¿Se deben medir los intangibles para tangibilizarlos? (I)

Publicado el 04 Octubre 2022

¿Existe una metodología estándar comúnmente aceptada, en especial por los financieros? ¿Si no se pueden asociar beneficios futuros, tiene valor dicha medición? Son algunas de las preguntas que siguen haciéndose profesionales y académicos dedicados a los intangibles relacionados con la Comunicación, como la Reputación o la Marca. En este primer artículo abordaremos el lado más filosófico-teórico y en un segundo el más filosófico-práctico.

En primer lugar, más allá de discusiones sobre las distintas formas de medirlos, el escaso acomodo en las normas internacionales de contabilidad o el gran escepticismo de los directivos de otras áreas de una organización (con excepción de los de Personas, Marketing y, a veces, Innovación), existe otra cuestión y es la de la conveniencia de hacerlo además utilizando esquemas que son matemático-financieros.

Para responder a esta última pregunta, es importante plantearlo desde un punto de vista epistemológico utilizando la filosofía de la ciencia. Y en esta disciplina nadie como Popper y su falsacionismo para poder llevar a cabo una aproximación acertada, ya que él mismo defendió en un escrito^[i] la necesidad de separar las nubes de los relojes y superar la creencia en una única versión de la ‘realidad objetiva’, susceptible de predicción, explicación y control.

“Si los átomos que componen nuestros cuerpos obedecen a leyes físicas tan inmutables como los movimientos de los planetas, ¿por qué esforzarse? ¿Qué puede importar la magnitud de nuestro esfuerzo si nuestros actos ya están predeterminados por leyes mecánicas?”, citando el racionalista crítico Popper en ese mismo ‘paper’ al físico norteamericano Compton y su ‘postulado de la libertad’.

Yendo cuatro siglos atrás, sabemos que para la física clásica o la mecánica newtoniana (producto del racionalismo filosófico defendido por Descartes y Spinoza, de la tradición galileana, así como de los modelos matemáticos definidos por Leibniz y Lagrange), tres aspectos aparecían como elementos invariables: la noción del tiempo, que era absoluto; la de la naturaleza, que realizaba de manera espontánea la mínima acción; y el universo, concebido como determinado ^[ii].

Ese determinismo causal ha representado hasta el momento un paradigma científico que, a pesar de la complejidad del mundo y de su falta de predictibilidad, considera que existen reglas totalmente predeterminadas, que todo efecto tiene su causa anterior en el tiempo. Laplace, continuador de la mecánica vertical, llegó a afirmar que, si conocemos el estado actual de algo con total precisión, podemos predecir cualquier situación en el futuro^[iii].

Esos principios han guiado a otras Ciencias, no solo Físicas como la Ingeniería, que trabajan con la materia inanimada, sino Naturales y que trabajan con la materia animada como el ser humano (la Medicina mecanicista de Vesalio, todo procede de fenómenos físicos o químicos), e incluso Sociales (la Economía clásica de Smith, racionalidad e interés propio, o la Psicología conductista de Watson, para la que la causa es el estímulo y el efecto, la respuesta).

El modelo de ‘mesa de billar’ de Newton desde el s. XVII (soportado en sus famosas tres leyes) ha ido impregnando poco a poco todo el conjunto de ciencias, como veíamos antes. Incluyendo, por supuesto, las Ciencias Empresariales, que son ciencias de la gestión, de la administración y del comportamiento. Y dentro de ella las dos ramas más cercanas a nuestro campo, el Marketing, por un lado, y la Comunicación, por el otro.

Y es que el Management se basa en una epistemología del objeto que subordina las personas a las máquinas y prioriza la tecnología. Esto es clave para entender hoy dos problemas que están afectando directa y negativamente a ambos campos por igual: el mecanicismo psicológico -producto de la idea de ‘máquina mental’ de Freud que se verá en la Publicidad^[iv]- y la Estadística mecanicista -en la que lo cuantitativo y las regresiones como fórmula mágica lo inundan todo-.

Es aquí donde aparece en el mundo de la gestión de los recursos intangibles la cuestión inicial de este artículo sobre su medición: el intento de tangibilizar y medir las nubes como si fuesen relojes. Para plantear precisamente el problema del determinismo -recordemos parte sustancial del modelo mecanicista- y del indeterminismo, Popper utiliza profusamente esa metáfora en su documento.

En dicha metáfora, las nubes son sistemas complejos, irregulares, desordenados, dinámicos e impredecibles (como una nube de gas, una pompa de jabón o el comportamiento humano), y los relojes son sistemas simples, regulares, ordenados, estáticos y predecibles (como un reloj de pared, un puente metálico o el propio sistema solar). Ni ontológica, ni metodológica ni, menos aún, éticamente es aceptable para Karl R. Popper confundir ambos planos.

La razón de fondo es que las nubes responden a una causalidad contextual (derivada de la interacción -relación en la clasificación de los intangibles- con el entorno) u organicista, heterogénea y multidireccional, mientras que los relojes responden a una causalidad lineal (separables y, por tanto, identificables y medibles, como exigen las NIC) o mecanicista, homogénea y unidireccional. Por eso, Popper dirá que el plano de lo ‘no físico’ se configura históricamente en estrecha relación con los contextos: social, cultural, político y económico.

En el paralelismo, los intangibles son claramente activos dependientes del contexto, de la interacción o relación con el entorno y de los stakeholders, como la Reputación, el Talento, la clientela o el nivel de competencia y, por tanto, no lineales, de los que además la organización no es propietaria, como es el caso de la inversión en I+D+i, la propiedad intelectual y las patentes, las Marcas registradas, las concesiones administrativas o las aplicaciones digitales.

El gran error es creer, como afirma él sobre el determinismo físico, que todas las nubes son relojes con el objetivo de que todo cuadre, encaje y sea perfecto. Es tratar algo indeterminado e incierto como si fuese una simple ecuación física o regresión lineal. El mismo error que Popper otorga al indeterminismo, para el que solo existen nubes. Por eso su propuesta alternativa consistirá en una perspectiva evolucionista, un sistema de controles plásticos en desarrollo.

Gestionar los intangibles y expresar su contribución de manera numérica y desconectada de la información cualitativa (la cantidad expresa la calidad, olvidando que algo no es una función de su cantidad, sino de su sentido o significado, como ocurre con la Comunicación) o usar una lógica binaria (aunque se usen escalas, el pensamiento de fondo es ‘sí-a favor’/’no-en contra’, orillando las incoherencias existentes entre distintas variables) forman parte de ese error reduccionista.

En este punto, en el de la reconciliación de los supuestos opuestos, Popper hace de nuevo su aparición porque, según él, lo abstracto puede actuar sobre lo físico mediante un sistema de retroalimentación: los organismos son sistemas de ‘controles plásticos’ (nubes controladas por nubes) y los contenidos de pensamiento (nubes de influencias abstractas) influyen en la conducta (nubes de reacciones) que, a su vez, tienen su manifestación en el mundo físico.

Y es que, entre las nubes y los relojes, entre el azar del indeterminismo y la rigidez del determinismo, se encuentran el comportamiento humano, su libertad y creatividad. Como en mecánica cuántica, existen varios factores aleatorios (la función de onda) para los que no existe determinismo. Bohm^[v], como Popper en filosofía, postula variables ocultas que reconcilian resultados aparentemente azarosos de la observación con un conocimiento incompleto del estado cuántico.

Para acabar, la necesidad de no cometer una y otra vez el mismo error del que Popper nos advertía y en el que, a mi juicio, se está cayendo forzada y forzosamente por causa del paradigma en la gestión que sigue siendo mecanicista -y lo es cada vez más con el triunfo de la cuarta revolución industrial, la digital- es el principal reto al que se enfrenta la gestión de los intangibles en las organizaciones.

La frase de la física estadounidense especializada en ‘teoría de cuerdas’ Lisa Randall resume a la perfección el sentido completo de este artículo, algo que podemos cuantificar en 7.777 caracteres sin espacios (9.203con espacios), pero que no puede superar nunca al hecho de expresar dicha idea con sus precisas palabras: "La materia oscura no se puede ver ni medir, pero no por ello deja de estar por todas partes".

^[i] Popper, K.R.: Sobre nubes y relojes: aproximación al problema de la racionalidad y libertad del hombre, en ‘Conocimiento Objetivo. Un enfoque evolucionista’ (pp. 193-235), Tecnos, Madrid, 2001

^[ii] Salvatico, L.: Depurando el mecanicismo moderno: análisis de las filosofías naturales del siglo XVII a partir de una noción teórica, Brujas, Córdoba, 2006

^[iii] Bergasa, J.: Laplace, el matemático de los cielos, Nivola, Tres Cantos, 2003

^[iv] Kandel, E.R.: La era del inconsciente: su exploración desde la Viena de 1900 hasta nuestros días, Paidós, Barcelona, 2019

^[v] Bohm, D.: La totalidad y el orden implicado, Kairos, Barcelona, 1988

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