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La era del propósito en las organizaciones se consolida en un tiempo en el que es cada vez más necesario repensar el capitalismo para encontrar respuestas a los retos sociales y ambientales. En el último año, observamos como la evolución del foco en el propósito corporativo avanza hacia un mayor interés en la búsqueda de herramientas para que su implantación y activación. ¿El objetivo? Que el propósito sea tangible y medible como fundamento de la estrategia organizacional y como palanca de transformación. Este impulso se ha visto acelerado con la irrupción de la pandemia y una mayor expectativa de los grupos de interés sobre el impacto económico, social y medioambiental positivo de las organizaciones.
La ética del propósito

Pero también es cierto que han aparecido algunas voces críticas con el propósito y su implantación real en las organizaciones. Es importante señalar que existe una gran diferencia entre definir un propósito organizacional y el hecho de implantarlo y activarlo en su modelo de negocio.  

El propósito debe ser algo más que palabras o conceptos. Tenemos que entenderlo de forma estratégica y como marco de referencia que guía todas las acciones y decisiones de una organización. Esta segunda visión otorga coherencia, autenticidad e integridad y permite que el propósito se convierta verdaderamente en un motor de transformación transversal.

Aunque hemos hablado mucho del propósito como estrategia, como brújula, en ocasiones nos olvidamos de poner el énfasis también en la ética del propósito.

Esa ética que parte de la coherencia entre lo que se dice, se piensa y se hace. Un principio importante para cumplir con esta tarea es reconocer que no todo es justificable, como escribe Adela Cortina en su libro Para qué sirve la ética. “Los “vacíos éticos” que han servido para que prolifere la corrupción en diferentes ámbitos profesionales, no se pueden seguir incentivando.

Por tanto, se debe dejar atrás la idea de que la economía puede seguir prosperando a pesar de la insolidaridad y el individualismo. Y debemos abogar y exigir responsabilidad ética y moral a las instituciones tanto públicas como privadas.

Palabras sin realidad, la paradoja del propósito

El análisis continuo de la práctica empresarial y las sucesivas crisis que vivimos demuestran que el propósito puede actuar como palanca de transformación y activación de comportamientos siempre que estén alineados en torno a un sistema compartido de creencias y valores.

Si nos limitamos a un mero ejercicio de comunicación tendremos un resultado cosmético, pero no una realidad transformadora que nos exige la ciudadanía. Tal y como analizamos en el último estudio de RADAR CANVAS, Propósito y reinvención del Capitalismo, 7 de cada 10 personas considera totalmente o bastante necesario que las empresas velen por su triple impacto social, ambiental y económico.

Hasta el 74% de la sociedad española cree que es muy necesario que existan empresas con propósito para la transformación del sistema, pero no termina de confiar en que este modelo sea actualmente una realidad. Las personas quieren creer en este modelo de empresa con propósito, pero dudan de si es real o simple fachada.

Y ahí tenemos una gran responsabilidad las empresas con propósito de poner la ética en el centro de las decisiones para reforzar la coherencia entre el decir y la acción, entre la razón de ser y el propio hacer.

 

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