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Sostenibilidad y ESG, dimensión integral y transversal de la Gestión y la Reputación

Los modelos de evaluación y medición de la Reputación Corporativa que en los años 80 empezaron a surgir en Estados Unidos y desde allí alcanzaron al resto de principales países del mundo, entre ellos España a finales de la década siguiente de los 90 (singularmente el ranking Merco, impulsado por el triste y recientemente fallecido Justo Villafañe), siempre incluyeron una dimensión específica relacionada con lo que entonces se conocía como RSC (Freeman ya en esa década había alumbrado su Teoría de los Stakeholders, pero en los 50 el economista Bowen[i] había hablado con anterioridad de la Responsabilidad Social de las empresas).

El Reputation Quotient de Fombrun citaba la Responsabilidad Social y Medioambiental, luego en RepTrak se hablaba de Ciudadanía y se añadía Gobernanza, quedando Entorno Laboral encuadrado en otra dimensión. Merco introducía la Ética y Responsabilidad Corporativa. Otros como Axios Harris hablan hoy ya de Sostenibilidad, un concepto, por cierto, que aparece también en los 80 en el Informe Brundtland ‘Nuestro futuro común’[ii]. Finalmente, la práctica de la ESG entendida como criterios de inversión financiera responsable es en realidad de los 60 (sectores como el tabaco o empresas con intereses en la Sudáfrica del régimen apartheid empezaron a sufrir sus consecuencias).

Nada como este pequeño recorrido -plagado de una ensalada de nombres, fechas y siglas- para hacernos una idea rápida de cómo ha evolucionado la Ética y su relación con la Gestión Empresarial, así como la Reputación Corporativa. Siempre se ha dicho que la reputación tiene dos enfoques: uno proactivo, más basado en la creación y compartición de valor a través de la gestión de oportunidades y la diferenciación; y otro reactivo, ligado a la protección del valor a través de la gestión de riesgos y la legitimación de las compañías en la sociedad. Exactamente igual ha ocurrido y ocurre con la RSC, Sostenibilidad y ahora ESG.

El problema es que, como advirtió en 2006 el propio Freeman, todas esas visiones parten de una concepción desintegrada de la empresa con la sociedad, consustancial a la visión de la economía y del capitalismo clásicos de Smith, Stuart Mill y Friedman. También de una concepción, a mi juicio, desintegrada de la ética en la empresa como conciencia interna y como conducta externa (luego abundaré sobre esta cuestión nuclear). Para acabar, de una concepción desintegrada, asimismo, entre las gestiones reactiva y proactiva que mencionaba antes.

Si adoptamos criterios ESG o tenemos una política alineada con los ODS, incluso si realmente hacemos todo esto como compañías porque tenemos un Propósito empresarial que actúa de impulsor -desde la cultura organizacional- y vector o brújula del comportamiento de la empresa y de la toma de decisiones, ¿estamos haciéndolo únicamente por presión externa o convicción interna?

Como en casi todo en la vida, las dicotomías son más bien falsas y presentan una ilusión ficticia que en la realidad no se da más que en nuestra percepción: las empresas hoy actúan movidas tanto por una como por la otra. A veces pesa más la presión externa en sectores regulados o en compañías con una inercia importante del pasado. A veces la conciencia interna en empresas de nuevo cuño y sectores donde la innovación social y medioambiental se ha abierto paso. También con independencia del tamaño de las empresas podemos encontrar uno u otro caso.

Pero lo realmente importante es que las políticas que buscan asegurar la sostenibilidad de una empresa como parte de la sostenibilidad del conjunto de la sociedad y del planeta comprenden ya el conjunto de áreas de gestión de una compañía y no se circunscriben a una sola función o ámbito de la empresa. Por eso podemos hablar ya de la Sostenibilidad y ESG como una dimensión transversal que abarca todas, absolutamente todas las políticas de las firmas y las diferentes dimensiones de la Reputación Corporativa, presentando un desafío a los modelos actuales que siguen encuadrándola en una o varias dimensiones, pero no en todas.

La Sostenibilidad y ESG no responde ya, además, a una visión de la ética centrada solo en el cómo, sino también en el qué: el crecimiento de las políticas de negocio responsable (una de esas contradicciones que ya apuntaba Freeman[iii] hace 16 años en su revisión y crítica de la RSC como un concepto que se había quedado corto y anclado en la separación más que en la integración de empresa y sociedad) es un buen ejemplo de todo ello.

Habrá que trabajar, pues, en el futuro, en una redefinición de dichos modelos, un problema con lo que se están encontrando ya empresas de sectores tan diversos como el de la alimentación y restauración cuando quiere medir el impacto en su reputación de la calidad de su oferta de productos y servicios en relación con la percepción de calidad asociada a prácticas responsables como los productos en origen o de Km 0 (la E de Environmental).

O empresas de sectores como el financiero (el de la banca y los seguros) cuando necesitan medir el grado de percepción positiva de la innovación y digitalización de sus compañías, pero las políticas de inclusión y reducción de la brecha digital en distintos colectivos (mayores, mujeres, jóvenes, etc.) quedan al margen cuando forman parte cada vez más de dicha percepción, a menudo negativa (la S de Social).

Por no hablar de las empresas energéticas en las que la gestión de su Gobierno corporativo en cuanto a las políticas de retribución de la alta dirección o la existencia de las llamadas puertas giratorias con consejeros poco independientes, sin ir más lejos, se asocia de manera indisoluble con los altos costes del suministro, descompensando el necesario equilibrio en la relación calidad (o sostenibilidad) /precio (la G de Governance).

Por cierto, en todos esos casos y sectores nombrados, las percepciones asociadas a la protección de los negocios a costa de la relación equilibrada, sostenible e incluso saludable con los clientes, empleados, medio ambiente y sociedad en general siguen pasando factura a las distintas reputaciones. En algunos casos se está dando la paradoja de recoger opiniones muy positivas en los aspectos medioambientales y sociales, pero muy negativas en los de gobernanza.

Para acabar, me gustaría resaltar que la Sostenibilidad y ESG no es solo una expresión, como hasta ahora hemos leído, de una Ética del Cuidado y no de una Ética de la Justicia, debate este último que se encuentra en el origen de la teoría moral moderna. Es más, la visión integrada que citaba antes, que aúna internalismo y externalismo, reactividad y proactividad, incluso en el tiempo inmediatez (de los actos y sus consecuencias visibles) y lejanía (de los impactos y sus consecuencias invisibles), abarca también esa integración entre ambas éticas del cuidado (más emocional) y de la justicia (más racional), como las conceptualizó Gilligan[iv] en 1982.

Porque la protección del medio ambiente no es solo una cuestión de cuidado y preservación del entorno, sino también de justicia equitativa (siguiendo a Rawls[v]). La educación de todos no es solo una cuestión de cuidado de las personas, sino también de justicia social (siguiendo a Mounier). Y la buena gobernanza de una empresa o de un país no es solo una cuestión de cuidado de los activos, sino de justicia retributiva (siguiendo a Kant).

Necesitamos, como ocurre con la ética de la inter-persona de Watsuji[vi], una ética corporativa de la inter-empresa, entre el yo de la empresa y el nosotros de la sociedad. Necesitamos, en consecuencia, entender la Sostenibilidad como una dimensión transversal a la Reputación Corporativa, porque así la entienden ya los stakeholders a los que aludía Freeman. Y necesitamos entender ESG también como una dimensión integral, porque aúna en torno a sí todos los aspectos relacionados con la Gestión Empresarial. Solo así Ética y Empresa conseguirán ir, por fin, de la mano…

 

[i] Bowen, H.R.: Social Responsibilities of the Businessman, University Of Iowa Press, 1953

[ii] Naciones Unidas: Our Common Future, Brundtland Report, Nueva York, 1987

[iii] Freeman, R.E et al.: “A New Approach to CSR: Company Stakeholder Responsibility” en Business Roundtable, Institute for Corporate Ethics, Washington, 2006

[iv] Gilligan, C.: In A Different Voice, Harvard University Press, Cambridge, 1982

[v] Rawls, J.: "Justice as Fairness" en Philosophical Review, Duke University Press, Durham, 1958

[vi] Watsuji, T.: Ethics in Japan, Albany, State University of New York Press, 1996

 

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