Lamentablemente si no está ligado a ventas o no es obligatorio por ley, muchas empresas van a tratar de posponer este tipo de iniciativas. No porque no crean en ellas, sino porque están centradas en otras prioridades del negocio.
Si solo prestásemos atención a los datos publicados al respecto, podríamos llegar a tener opiniones contrapuestas. Por un lado los mayores partidarios nos describen una foto demasiado bonita, y por otro unos datos que nos hablan del largo recorrido que tenemos por delante. No es cuestión de quién tiene razón, sino de qué podemos hacer para mostrar que es algo positivo para todos. Tanto para el planeta, como para nuestras empresas.
¿Por qué muchas empresas no tienen en cuenta los ODS todavía?
Lo podemos explicar por el sesgo de inmediatez que se ha creado. Las empresas lo ven como una política útil para todos, pero al entender que no aporta directamente a las ventas, ni es obligatoria, lo dejan para otro momento.
¿Qué es lo que les ha llevado a pensar de esta manera? Al ser una iniciativa que viene de tan arriba y que llevan tantos años oyendo en las noticias, les suena a algo relacionado con la RSC y no como parte del negocio de la empresa.
Además las métricas que se usan para hablar de ello parece muy alejadas del negocio. Huella de carbono o gestión de residuos suenan a problemas de otros ámbitos. Y si a esto le unimos que el mercado (sus clientes), no les están solicitando certificados de sostenibilidad, tenemos una mejor idea de la situación real.
De momento la normativa CSDR solo afecta a las grandes empresas, pero es algo que inevitablemente acabará llegando a las empresas de cualquier tamaño. Así que cuanto antes se preparen, antes podrán hacer valer este factor diferencial para destacar en el mercado.
¿Cuál es la relación entre el propósito, los ODS y el marketing?
Cada empresa tiene clara su aportación a la sociedad por encima de sus productos o servicios (lo haya definido con palabras o no), pero ese “porqué” solo se vuelve creíble cuando se traduce en métricas de impacto (ODS) y se comunica mediante el marketing. Si no podemos caer en las frases impactantes y vacías o el greenwashing del que tanto se ha hablado.
Y si hacemos una mirada más cercana a la relación entre ODS y marketing, ¿qué ventajas / motivaciones encontramos?
Como hemos visto hace un momento, tiene un efecto directo sobre las ventas. Pero además, facilita el acceso a concursos y acorta el ciclo de venta.
Por la parte económica todas estas iniciativas cuentan con numerosas fuentes de financiación y exenciones fiscales. Así que esto debería ser un incentivo más para ponerse en marcha.
Si lo miramos con perspectiva es la forma de hacer verdad el propósito de la empresa y de tener una línea de comunicación que además nos acerca a nuestros clientes.
Desde mi punto de vista dos de los ODS más pegados al marketing son; trabajo decente (8) y consumo responsable (12). En función del propósito y actividad de la empresa, podemos buscar algunos más que nos ayuden a trasladar al mercado nuestro mensaje.
Los ODS no son un eslogan verde ni un informe que duerme en un cajón. Son una palanca de marketing y negocio cuando se traducen a métricas simples, se comunican con rigor y se integran en la propuesta de valor. La adopción real todavía es baja, pero precisamente ahí reside la oportunidad: quien actúe hoy tendrá ventaja cuando la CSRD y las cadenas de suministro hagan que esto deje de ser opcional.
Tristán Elósegui, socio de La Asociación Española de Ejecutivas y Consejeras- EJE&CON
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