Resumen.
La presente investigación, está orientada a determinar en qué medida la responsabilidad social es capaz de desarrollar un posicionamiento solido de las marcas en las organizaciones del sector textil en los respectivos mercados donde estas desarrollan sus actividades comerciales, para de esta manera lograr establecer relaciones comerciales y sociales sinérgicas entre la empresa con todos sus grupos de interés. El tipo de investigación se cataloga como descriptiva y documental fundamentada teóricamente en los planteamientos de Navarro (2008), Guillen (2008), Guédez (2008), Kotler y Armstrong (2007), Lambin, Galucci y Siccurello (2009), entre otros. Se concluye que, las empresas deben desarrollar planes estratégicos y sistemas de gestión de responsabilidad social los cuales estén en función de colaborar positivamente con sus grupos de interés, desarrollando así un fuerte posicionamiento de sus marcas.
Palabras clave:Responsabilidad social, posicionamiento, sector textil.
Abstract
This research, is aimed at determining how much social responsibility is able to develop a solid positioning of brands in the organizations of the textile sector in the respective markets where they develop their commercial activities, to thus achieve synergistic business and social relationships between the company with all its stakeholders. The type of research is catalogued as descriptive and documentary theoretically based approaches Guédez (2008), Volpentesta (2009), Pelekais (2008), Kotler and Armstrong (2007), Guillen (2008), among others. It is concluded that companies should develop strategic plans and social responsibility management systems which are based on collaborating positively with its stakeholders, thus developing a strong positioning of its brands.
Key words: social responsibility, positioning, textile sector.
* Licenciado en Administración Comercial. URBE. Diplomado en Liderazgo y Mercadeo. Miguel Ángel Cornejo Editores. Magíster en Gerencia de Mercadeo. URBE. Doctor en Ciencias Gerenciales. URBE. Profesor Universitario URBE, Maestrías Gerencia de mercadeo y Ciencias de la comunicación. Profesor del IGEZ. Gerente de RSE y cultura organizacional de Inbortex. Correo: dr.alejandrojfb@gmail.com 0424-6485044.
He leído una reflexión sobre hilo argumental que Muhammad Yunus hizo en un acto hace unos días. Desconozco si recogen adecuadamente la intencionalidad del Premio Nobel de la Paz de 2007 o bien pueden estar sacadas de contexto. En todo caso, me van bien para motivar una reflexión que creo que merece ir recordando. Se trata de unas consideraciones negativas que se proyectan contra la RSE en lugar de contra los que hacen un mal uso de este enfoque de gestión. En concreto, según leo, Yunus afirmó que la RSE está radicalmente desactualizada, lo que consideró causado por la industria de la filantropía. Quiero entender que Yunus sabe perfectamente que este modelo que denuncia por desfasado y poco efectivo no es RSE. Pero la confusión le va bien para hacer la propuesta alternativa: invertir en empresas sociales, es decir, su producto. Recientemente, pasó algo similar con el profesor Mark Kramer, de la Universidad de Harvard, que declaró que "el concepto de valor compartido se centra en la gestión de oportunidades y la RSE con la gestión de riesgos". Argumenté que discrepaba de esta actitud o táctica de tirar a la papelera la RSE para remarcar las bondades del propio producto. Y hace dos años publiqué una reflexión, "¿Ir más allá de la RSE?", en referencia a una de líneas de crítica a la RSE, la de aquellos que creen que no es suficiente. Ir más allá o proponer unas buenas prácticas de alto interés no requiere como condición previa pisotear la RSE, ya que no son productos alternativos sino maneras de progresar en ella.
Es cierto que no podemos pedir a la RS más de lo que puede dar. Como metodología de gestión puede estar marcada por una baja dosis de glamour y, además, fácilmente se pueden dar casos de empresas que hablen de ella sin hacerla realmente o haciendo un uso perverso. Por ello, es necesario que seamos cuidadosos con el uso de la RSE, y que no aceptemos los malos usos. Esto es lo que debería haber denunciado Yunus: los que usan fraudulentamente el concepto de RSE para hacer una serie de prácticas meramente filantrópicas.
Uno de nuestros objetivos siempre ha sido el empoderamiento de la mujer en los países en vías de desarrollo. El 8 de marzo es una fecha que conmemora a todas las mujeres del mundo, en el que se recuerda lo que se ha conseguido pero también se hace hincapié en el largo camino que aún queda para que exista una igualdad real entre mujeres y hombres.
Desde Fairtrade lanzamos algunas ideas que se pueden leer más abajo para que tanto empresas, gobiernos, ONGs, y demás puedan aportar a que esa igualdad sea una realidad y no una utopía para las mujeres productoras en los países en vías de desarrollo.
Un nuevo estudio de Fairtrade sobre las mujeres se centra en las organizaciones de pequeños productores de plátanos en República Dominicana, algodón en la India y té en Kenia, y encontraron que las normas sociales, culturales y jurídicas muchas veces actúan como barreras a la participación de las mujeres. Por ejemplo, algunos trabajos se ven inapropiados para la mujer, muchas veces son ellas las que realizan todas las tareas domésticas o incluso es inaceptable que la mujer pueda viajar sola.
“Nadie duda que los recursos humanos son cosas de todos, nadie duda que las finanzas y vender es cosas de todos, ¿por qué no conseguimos que la RSE sea cosa de todos y de toda la compañía? La RSC lo que puede es no generar costes en un futuro, lo dice mucho Josep María Lozano. El coste de la responsabilidad no sé cuánto es, pero el de la irresponsabilidad sí que se ha visto en muchos casos”.
Así de claro lo tiene este motero barcelonés de 36 años, que desde hace 8 es director de RSC de AGBAR, una compañía española que da agua a 26 millones de personas en todo el mundo, 13 de ellos en España. Fainé es un tipo cordial, cercano y ajeno a la verguenza. Esa pinta de sabio despistado y malandrín le permite hablar con todos y de todo sin perder ripio de lo que acontece.
La mañana de este soleado miercoles tuvímos la oportunidad de tomar un cáfe con él en la terraza de la Cervecería Santa Bárbara de Madrid y conocer su visión sobre la responsabilidad social de las empresas y las actividades que realiza AGBAR en este área.
Día 8 de Marzo, Día de la Mujer Trabajadora, comienzan a ser destacadas, incluso en primera plana, las noticias acerca de los informes, estudios, reportajes, discursos y debates que tratan sobre la discriminación y los déficits en igualdad de oportunidades que padecen amplios colectivos de mujeres en la sociedad, en la familia y el trabajo. Conoceremos, de nuevo y a todo color, las estadísticas y gráficos que describen la realidad de las condiciones de trabajo y la doble carga de esfuerzo y responsabilidades en la que viven muchas mujeres en nuestro país. Volveremos a leer y escuchar los porcentajes de la injusta brecha salarial que padecen las mujeres en relación a los hombres en trabajos de igual valor, en muchas empresas y sectores económicos. Y comprobaremos, otro año más, que las mujeres cargan cada día más con el empleo precario, ahora agravados por los efectos de la crisis económica, como denuncian los índices de contratos a tiempo parcial involuntario de las mujeres, debido a la falta de empleo a tiempo completo y estable, por lo que no tiene nada que ver las comparaciones interesadas con los países del centro y norte de Europa.
Este 8 de Marzo leeremos páginas enteras de opinión y veremos documentales y reportajes donde se explican y denuncian las inaceptables dificultades, a veces difusas, pero reales e implacables, que padecen muchas mujeres para progresar profesionalmente en sus empresas, donde tienen que soportar la maternidad como un estigma y con una clara e insalvable desventaja a la hora de asignar responsabilidades y a la hora de acceder a la formación, aunque la igualdad de oportunidades esté escrita en “letras de oro” en las leyes, los convenios colectivos, o en los códigos éticos de las empresas. Seguiremos conociendo cifras y estadísticas que nos mostrarán la clara desproporción en el reparto de los cargos directivos y ejecutivos entre hombres y mujeres en todos los ámbitos y niveles, algo que, además de injusto, es una permanente rémora para la mejora de la competitividad y eficiencia de nuestra economía y de las empresas.
El 2000 fue un gran año para la RSE, un año en el que los organismos internacionales hicieron apuestas firmes para avanzar hacia una economía sostenible y para promover un modelo de empresas más responsables. Después de quince años, ¿qué balance se puede hacer de la Responsabilidad Social Empresarial en España? “Hay más decepciones que logros, pero esto no significa que el balance sea negativo porque los logros tienen mucho peso, por lo que somos optimistas al poner la RSE ante el espejo”, señaló el pasado miércoles Sira Abenoza, autora junto a Josep. M. Lozano del libro La RSE ante el espejo. Una obra que se ha llevado cabo mediante la realización de veintiuna entrevistas en profundidad a personas de distintos ámbitos y con amplia trayectoria en el contexto de la RSE española. “Un libro que va a ser una referencia en los próximos años”, afirmó durante la presentación Juan José Almagro, presidente de DIRSE, la Asociación de Directivos de RSE.
Fruto de estas conversaciones, los investigadores del Instituto de Innovación Social de Esade han reconocido tres mentalidades básicas en torno a la RSE. La gestora, donde la Responsabilidad Social es un departamento más de la empresa con unas funciones delimitadas que tiene que cumplir. La profesional, que englobaría a las personas que entienden la RSE como herramienta estratégica para mejorar la empresa, y la mentalidad transformadora, donde los entrevistados veían la RSE como la solución a los problemas que se tenían. “Estas últimas personas ven el vaso medio vacío, porque es difícil decir que la RSE haya cambiado la sociedad, durante estos quince años han habido más decepciones que logros pero no se puede hacer un balance negativo porque los logros tienen mucho peso”, precisó Abenzoa.
Comenzando por lo positivo, la RSE es un discurso aceptado que se ha ganado un hueco en la sociedad y para ello el papel de sus protagonistas ha sido fundamental, estos han tejido fuertes redes de colaboración y cooperación. Por el contrario, las grandes decepciones que se han percibido durante estos años son las siguientes: falta de credibilidad(algunas empresas han empleado la Responsabilidad Social de forma superficial y han abusado de la acción social), se ha utilizado como mera estrategia de comunicación, no llega a calar en otros departamentos de la empresa, la no medición de resultados y la falta de información del consumidor. “El hecho de encontrar dificultades en la medición dificulta el argumento del valor de la RSE ante la sociedad o en la propia empresa”, incidió la coautora catalana. Asimismo, la carencia de información hace que el consumidor no pueda discernir entre aquellas empresas que emplean la RSE de manera estratégica o de manera superficial, por lo que “el consumidor responsable no sabe cómo hacerlo, y las empresas responsables no consiguen que sus clientes le valoren”.
Ya llegó el 2015. Me imagino que como todos ya hiciste tu lista de promesas para este año lleno de optimismo. Yo aún estoy en ello. Me gusta hacerla con calma y sin prisas, y como buena aprendiz aplicando el dicho: “A veces gano, otras aprendo, nunca pierdo”.
Antes de hacer mi lista me gusta repasar mis aprendizajes (de la práctica) o descubrimientos (de la consciencia) del año que cierro. A partir de ellos, fijaré mis nuevas coordenadas de gestión para este nuevo curso. Aquí os dejo mis 4 descubrimientos:
1) La gestión del cambio para hacer que la sostenibilidad sea parte natural del día a día se empieza por arriba, y no por abajo. Si ya sé que esto está muy manido (creo que lo dicen todos los escritos sobre RSC), pero me refiero a que los de arriba son los que tienen que liderar el cambio. Y si, hay que cambiar (aunque a muchos les viniera ya en el ADN) y los impulsores del cambio son los dueños de los procesos. Soy consciente del efecto olla exprés que nos ayuda a avanzar en muchas áreas, pero si realmente queremos que forme parte de la carta de navegación de nuestras organizaciones, los primeros que tienen que estar comprometidos son los que manejan el timón. Y hablo de compromiso, no de convicción. El primero significa poner en acción, dar recursos y pedir resultados. El segundo, convicción, es pasivo. Estamos convencidos, y dejamos hacer pero tampoco lo exigimos. Cuando viene desde arriba, ¡¡¡¡se nota, se siente, la sostenibilidad está presente!!!!
¿Cómo pretendemos resolver problemas del siglo XXI con herramientas del siglo XX? Tal y como señala Peter Gleick, si hay algo que las últimas décadas de investigación dicen de los grandes retos mundiales de la sostenibilidad es que necesitan de soluciones integrales. Debemos integrar esta vía en todas las disciplinas, campos de estudio, conjuntos de datos e instituciones. Hay que darle voz al valor de la comprensión y al control de los impactos en todas sus vertientes buscando nuevas formas de integración de sistemas para la sostenibilidad mundial.
Una de las iniciativas mejor recibidas en el ámbito de las compras públicas socialmente responsables en Europa fue la entrada en vigor hace dos años en el Reino Unido, el 31 de Enero de 2013, de la Public Services (Social Value Act). La Ley requiere a aquellos responsables de hacer compras públicas a plantear cómo conseguir en el proceso de compra mayores beneficios no sólo económicos, sino también sociales y ambientales para una comunidad.
Dos años después, el gobierno británico acaba de publicar el informe Social Value Act review report explicando los resultados de la implantación de esta Ley en este periodo incluidos no sólo los logros sino las dificultades que hay que superar para una implantación efectiva de dicha Ley. Recomiendo al menos hojearlo como todo un ejercicio de diálogo, transparencia, rendición de cuentas y esfuerzo por la mejora continua.
El informe contiene algunos casos prácticos interesantes (de grandes empresas pero también de pymes), una guía de cómo aplicar la ley y un marco metodológico para medir los resultados (el retorno social).
Es necesario generar una conciencia social y responsable en las generaciones de niños y jóvenes, para que esta sirva de vehículo para desarrollar la Responsabilidad Social Empresarial de manera plena en las organizaciones y en el ámbito de los negocios.
Si bien es muy válido y loable lo que ya muchas empresas están haciendo en este aspecto en su ámbito local, nacional e internacional inclusive, todavía desafortunadamente son pocas en relación al universo total, teniendo que actuar como especímenes raros por estar inmersas en un ambiente que todavía no le interesa tener una actuación socialmente responsable.
En perspectiva es impresionante el observar que el modelo mercantilista e individualista que se gestó hace aproximadamente 150 años, todavía sigue en plena vigencia; si bien esto se da en diversas modalidades se sigue considerando como el modelo paradigmático tanto en el aspecto social como comercial.
