En efecto, la hiperconectividad y la sobreexposición, signos de los tiempos, ha provocado que la información circule sin límites y la opinión del otro se imponga como un juicio inmediato e inapelable. Vivimos inmersos en una sociedad que confunde visibilidad con valor y convierte cada acción en materia de observación, escrutinio y sentencia colectiva.
En tal contexto y frente al universo de opciones interpretativas que pudieran generarse, muchas empresas están optando por recluirse en el silencio como una forma de enfrentar la tensión e incertidumbre que pudieran producirse a la hora de comunicar sus acciones en materia de sostenibilidad. No se trata de entender esto como una estrategia pasiva que adoptan las empresas, sino como una respuesta a riesgos reales que pudieran comprometer la reputación, el prestigio y, por ende, sus ventas en un entorno que exige cada vez más transparencia y a la vez, pueden someterlas al designio de la mentira destructiva.
Se trata del “greenhushing” (o “ecosilencio”). En un mundo inundado de marketing de la sostenibilidad, guardar silencio sobre los esfuerzos ambientales positivos encarados puede ser una manera de ocultamiento que minimice deliberadamente la posibilidad de que incurran en acusaciones de lavado de imagen o, como se dicen en la jerga, de “greenwashing”.
Un encuesta publicada en 2024, el South Pole’s Net Zero Report, mostró que a pesar de que el 81% de las empresas afirmaban que comunicar sus planes de alcanzar emisiones netas nulas era algo positivo, casi la mitad, el 44% de las 1200 empresas encuestadas en 12 países encontraba complicado hacerlo y la cuarta parte de ellas optaron por no publicar sus objetivos climáticos a pesar de que, respecto del año anterior, había aumentado significativamente la adopción de estrategias de descarbonización.
Consistentemente, otra encuesta realizada en 2025 por Ecovadis (The 2025 US Business Sustainability Landscape Outlook) evidenció que el 39 % de las empresas norteamericanas afirmaron haber reducido o suspendido por completo la promoción pública de sus iniciativas de sostenibilidad, pero manteniendo al mismo tiempo sus inversiones. Habiendo analizado 15 años de datos se reveló una relación en forma de U invertida entre las acciones de comunicación y la implementación de estrategias de sostenibilidad.
Vale preguntarse ¿por qué las empresas recurren al “greenhushing”, incluso cuando cuentan con evidencias científicas sólidas que pudieran respaldar sus afirmaciones?
Claro está, la reputación puede costar décadas en conquistarse, pero puede desplomarse de manera súbita. Por ello, la exposición a posibles acusaciones de deshonestidad son un factor relevante que impulsa el eco-ocultamiento. Mantener la discreción respecto de las estrategias climáticas, especialmente cuando resulta complicado comunicar eficazmente las complejidades científicas involucradas en las transformaciones encaradas, se puede tornar en una posible decisión dominante. Más aún, si ante los riesgos mencionados, se considera que no resulta rentable invertir en promover iniciativas ambientalmente sostenibles por la posible falta de interés que pudiera haber. Además, en un contexto en el que la abundancia de productos ecológicos “commoditiza” la idea de sostenibilidad, los productos pierden esa distinción de marca.
Por otro lado, las tendencias psicográficas de la población van mutando y los consumidores pierden avidez por las consideraciones prácticas vinculadas a la sostenibilidad, por lo que el propio concepto deja de ser un factor de diferenciación en relación a tiempos anteriores.
Por ejemplo, para un restaurant que decide aumentar la oferta de platos vegetarianos y reducir la cantidad de carne para reducir su huella de carbono y dadas las tendencias de la época, hacerlo en forma discreta puede resultar más ventajoso que anunciarlo, ya que para muchos segmentos ese cambio es percibido en forma negativa.
Por otro lado, si las empresas que realmente quieren progresar hacia la sostenibilidad y no saben cómo diferenciarse de aquellas que practican el “greenwashing”, no obtendrán una ventaja significativa.
Poner un gran énfasis en la transparencia y la autenticidad en las comunicaciones ofreciendo a los consumidores una visión completa y evitando la omisión de información relevante es lo mejor que se puede hacer. Por ejemplo, si el modelo de negocio de una empresa depende en gran medida del uso de combustibles fósiles, presumir con cambios menores como la eliminación de papeleo o el uso de vasos reutilizables puede ser peor que guardar silencio. Pero si encuentran la forma de sustituir los combustibles fósiles por una fuente renovable, por cierto, conviene hacerlo saber.
En un mundo donde la sostenibilidad es un imperativo, adoptar enfoques transparentes y genuinos es clave para lograr algún impacto duradero, por lo que tanto infravalorar la importancia de las expectativas del otro, a través del “greenhushing” puede ser algo tan negativo como sobrevenderlas, como lo hace el “greenwashing”.
