La pregunta de si debe o no destinar muchos esfuerzos a analizarlos e integrarlos en su día a día, ya forma parte del pasado. En su carta a los CEOs de 2021, el responsable de Blackrock, Larry Fink, destaca un año más la necesidad de que las empresas gestionen proactivamente las expectativas de todos sus grupos de interés (actuales y futuros), y menciona explícitamente el “propósito”* como la forma de abordar y dar respuesta a estas expectativas:
(…) Cuanto más pueda su empresa demostrar su propósito para entregar valor a sus clientes, empleados y comunidades, mejor podrá competir y ofrecer beneficios duraderos y al largo plazo para los accionistas.
(…) Es evidente que la conexión con los stakeholders – establecer confianza con ellos y actuar con un propósito – permite a las empresas entender los cambios que están ocurriendo en el mundo y responder a ellos.”
La empresa define “qué hace” con su “misión”, establece su “aspiración” con su “visión” y “cómo quiere hacerlo” con sus “valores”. Y el propósito aparece para dar respuesta al “por qué” del proyecto empresarial. La empresa se pregunta: ¿Por qué hacemos lo que hacemos? ¿Qué aportamos a este mundo más allá del beneficio? ¿Qué compartimos como organización y con todos nuestros grupos de interés que nos inspira, nos une y nos hace únicos?
Es muy importante que el proceso de elaboración del propósito se haga de forma transversal y colaborativa, siguiendo una metodología específica. Como afecta a la estrategia, tiene sentido que se aborde en la definición de ésta, de manera que se garantice la coherencia entre lo que hace la empresa y su propósito.
A la hora de redactar el propósito, es preferible que sea corto, fácil de explicar, motivador, ambicioso, orientado a la acción, que se sienta como auténtico, compartido por todos y fácil de alinear con los propósitos individuales.
La sociedad, y especialmente las nuevas generaciones, esperan que las empresas aporten un valor económico sin comprometer los retos actuales o futuros de la sociedad y del planeta, por un lado, y por otro, que sepan crecer logrando un impacto positivo. En esta nueva y retadora realidad el propósito permite a las empresas posicionarse como parte de la solución.
Sin embargo, esta información de tipo más “corporativo” no es muy accesible a la mayoría de los grupos de interés, especialmente para el cliente, sobresaturado de información y escéptico tras el largo historial de malas prácticas empresariales. Varios estudios concluyen que más allá de la calidad y el precio, la primera expectativa del cliente tiene que ver con el cumplimiento de la promesa y la coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace. Un propósito será atractivo para el cliente si tiene que ver con sus expectativas y esperará que la empresa lo cumpla, y sea coherente. Y la forma más directa de que el cliente pueda apreciar y percibir el propósito de la empresa es en el momento de su interacción con la misma, en su oferta del producto o servicio.
Un buen ejemplo de integración del propósito en la oferta son las zapatillas deportivas Nike Fly Go Ease equipadas con un sistema "manos libres", sin correas ni cremalleras: la empresa quiere “ofrecer inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo” (y añade que si tienes un cuerpo eres un atleta). Atletas de élite, paralímpicos y mujeres en la recta final del embarazo han ayudado al diseño de un modelo que hace más fácil la vida a personas con movilidad reducida y con dificultades para calzarse. Cuando Nike hace una campaña de publicidad dirigida a todos los atletas del mundo, el lanzamiento de Fly Go Ease es la evidencia del compromiso con el propósito más tangible y fácil de creer para el cliente.
También una situación de crisis es una buena oportunidad para que el cliente aprecie el compromiso de la empresa con su propósito. En DKV Seguros el propósito es “nos esforzamos por un mundo más saludable”, y por eso cuando empezó la pandemia, la compañía se volcó a poner en marcha numerosas acciones especialmente diseñadas para cada grupo de interés. Una de las más importantes fue facilitar telemedicina gratis a toda la ciudadanía a través de su plataforma Quiero cuidarme Más. De esta manera, más de 800 médicos han realizado ya 5.360 de voluntariado para atender a más de 13.750 consultas (de todo tipo, no sólo COVID). Poner en marcha este tipo de iniciativas en tiempo récord demuestra, además, otro de los beneficios de un propósito bien integrado y compartido: el de guiar las decisiones y conseguir que la empresa sea ágil.
El propósito en general, y especialmente el propósito integrado en la oferta, demuestran que la empresa sabe escuchar y es una invitación para que dejen de actuar de forma reactiva ante determinados retos éticos, sociales y ambientales. La forma de abordar los aspectos ASG está todavía demasiado centrada en los riesgos (riesgos operacionales, reputacionales, etc…) y no tanto en las oportunidades. El propósito se sitúa del lado de la oportunidad, trae esta visión positiva y recuerda que todos podemos ser parte de la solución. Y ser parte de la solución, es buen propósito para empezar.
*Este artículo forma parte de una serie que Diario Responsable ofrecerá a sus lectores fruto de su acuerdo con EJE&CON: EJE&CON y Diario Responsable colaboran para visibilizar el talento sin género y sin generación. Otros artículos relacionados:
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