Corporate Excellence acaba de publicar un nuevo documento de estrategia. En esta ocasión se ha centrado en las estrategias empresariales para proteger la reputación corporativa. Algunas compañías ni siquiera tienen constancia de la existencia de las estrategias de reputación específicas, que existir, existen. Por ello, antes de entrar de lleno en la materia, el primer paso para minimizar los riesgos reputacionales es saber qué tipo de estrategia está siguiendo nuestra empresa, si es que sigue alguna.
Se distinguen cuatro tipos:
Entre el 25 y el 30 por ciento de las empresas de los países industrializados han optado por esta estrategia, que consiste en hacer poco o nada por mejorar sus capacidades de gestión, bajo el supuesto de que con ello reducen gastos y ahorran costes. Así, toda acción emprendida es válida mientras se mantengan precios bajos, clientes satisfechos y se cumplan trimestralmente las expectativas de los accionistas.
Con la ayuda de relaciones públicas, cambios de marca, filantropía, programas de sostenibilidad y adopción de prácticas comerciales de alta calidad la compañía se construye a sí misma una reputación de empresa previsora y responsable. Siempre y cuando esté bien administrada, sea competente y cuente con un poco de suerte, esta estrategia puede funcionar, pero si los valores y las prácticas reales de negocio no coinciden con la imagen que presenta, la compañía queda expuesta a muchos riesgos.
En este tipo de estrategia, si bien la reputación no es el centro del negocio, la compañía se propone ser una empresa eficiente y eficaz, y pone énfasis en el manejo responsable de la su reputación: cumple con las regulaciones, realiza las inversiones adecuadas para la gestión de áreas como salud, seguridad, medio ambiente, comunicación corporativa, sistemas de control de riesgos, ofrece productos y servicios de calidad, etc. Es la categoría que engloba al 50% de las empresas.
Esta estrategia aporta a la gestión de la reputación una capacidad crítica dentro de la organización. Esta capacidad diferencia a la compañía de la competencia, atrae clientes y empleados y le permite ganar una excelente reputación entre sus múltiples stakeholders. Ser una empresa impulsada por la reputación es una tarea minuciosa en la que la compañía debe poner especial atención en mantener la transparencia y, al mismo tiempo, mantenerse a la altura de sus promesas durante el desarrollo de cualquier acción.
Aquellas organizaciones que apuesten por convertirse en una empresa confiable y dirigida por la reputación deberían considerar los siguientes pilares básicos:
1. Facilitar el desarrollo de la estrategia y su ejecución: las compañías confiables deberán desarrollar estrategias basadas en una visión profunda de las necesidades y percepciones de sus stakeholders, como la implantación de sistemas ágiles que permitan a sus empleados participar del diálogo para la solución y prevención de posibles amenazas y problemas.
2. Fomentar comportamientos claves para una única cultura corporativa: la implementación de una estrategia impulsada por el mercado exige a las empresas construir una cultura global e integrada que beneficie a sus empleados.
3. Nutrir el capital reputacional: las prácticas internas de negocio deben institucionalizar la alineación de la reputación de la empresa con su comportamiento real. Esto normalmente implica cerrar las brechas existentes entre la identidad corporativa y la imagen. Para reconocer estas diferencias, las compañías deben gestionar sistema de alerta y radares de reputación que las mantengan informadas acerca de los riesgos reputacionales.
Esto requiere un replanteamiento de los programas de responsabilidad social como vehículos de ventaja competitiva, distinguiendo las prácticas de la empresa y las capacidades generales de los de sus competidores.
4. Emplear el uso de los medios sociales para fortalecer las relaciones con los grupos de interés: las empresas deben capacitar a sus empleados con las herramientas que les permitan dialogar con sus stakeholders para entender mejor sus intereses y anticiparse a problemas que se pudieran presentar.
5. Integrar políticas de gestión de crisis: la capacidad de respuesta rápida a nivel local, regional o global es fundamental. Para proteger la reputación hay que tener en cuenta estas cuatro reglas: enmarcar la reputación, ejecutar un plan que ofrezca medidas concretas para restablecer la confianza entre los afectados, decir la verdad y transformar las crisis en oportunidades estratégicas para construir el capital reputacional.
