Quiero ha elaborado un conjunto de recomendaciones para impulsar la comunicación transparente y veraz de las marcas y así ayudar a las empresas a cumplir con el dúo de directivas de la UE, la de empoderamiento de los consumidores y directiva contra prácticas de greenwashing, esta última pendiente de aprobación.
La importancia de cómo las empresas comunican la información está en constante aumento. Un estudio de la Comisión Europea realizado en 2020 reveló que el 53% de las afirmaciones medioambientales analizadas en la UE eran vagas o engañosas, y que el 40% carecía de fundamentos sólidos. Desde entonces, dos directivas han tomado protagonismo: la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores, publicada el 17 de enero pasado, y la aún pendiente Directiva sobre Greenwashing, que establecen nuevas reglas para combatir la práctica del ecoblanqueo.
Para asistir a las empresas y organizaciones en la comunicación de su desempeño medioambiental sin caer en el greenwashing, Quiero, una consultora internacional especializada en la intersección entre negocios, ESG (Environmental, Social, Governance) y marca, ha presentado los 10 Mandamientos Anti Greenwashing. Estas recomendaciones están diseñadas para ayudar a cumplir con las nuevas regulaciones y comunicar de manera transparente, veraz y auténticamente sostenible.
Sandra Pina, directora general de Quiero, enfatiza que el greenwashing no es exclusivo de los departamentos de comunicación, sostenibilidad o marketing, sino que afecta a toda la empresa y puede tener implicaciones en el cumplimiento normativo. Por lo tanto, destaca la necesidad de marcas honestas que valoren la transparencia sobre todas las cosas y contribuyan a una comprensión más completa del impacto de sus actividades en el planeta y las personas. En este contexto, el valor de una marca se basa cada vez más en su impacto y en la sinceridad e integridad con las que comunica.
Tanto la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores ya aprobada como la futura Directiva sobre Greenwashing están destinadas a trabajar en conjunto. La primera incluye las prácticas de ecoblanqueo en el catálogo de prácticas de competencia desleal y hace hincapié en el papel fundamental de los consumidores como agentes activos en sus decisiones de consumo y motores de la transición hacia una economía más ecológica.
María Molina, directora de Impacto y Advocacy de Quiero, destaca que este par de directivas forman parte del amplio marco regulatorio de la UE en materia de sostenibilidad y deben ser tomadas en serio, ya que las empresas podrían enfrentar sanciones por no cumplirlas. Los 10 Mandamientos Anti Greenwashing ofrecen a las marcas una guía para comprender las implicaciones de la prohibición del greenwashing y la importancia de una comunicación medioambiental clara y honesta en este nuevo contexto regulatorio.
A continuación, los 10 Mandamientos Anti Greenwashing:
Amarás la transparencia sobre todas las cosas. El espíritu de la norma es que el consumidor tenga a su disposición información cierta, clara y veraz sobre las características ambientales del producto o marca con el fin de promover su empoderamiento como motor en la transición ecológica a través de sus decisiones y hábitos de consumo.
No nombrarás lo sostenible en vano. Entender que esta regulación viene a prohibir hablar del desempeño o del impacto ambiental es un error. Los términos genéricos deberán utilizarse con cautela, pero podrán incorporarse referencias a aspectos “sostenibles” o “ecológicos” siempre acompañadas de información adicional que concrete: si hablamos del producto en su conjunto o solo de parte del mismo, a toda una marca o a una línea de productos... ¡Y de datos! La transparencia resultará nuestra mejor aliada.
Verificarás tu afirmación. Las afirmaciones relacionadas con aspectos de sostenibilidad deberán ser verificadas por terceros independientes antes de ser publicadas. El texto de la Directiva está suficientemente cerrado a falta de aprobación formal, por lo que ya sabemos lo que viene; sin embargo, en relación a los procedimientos de verificación, habrá que estar muy pendientes de la trasposición al ordenamiento español. Esta verificación ofrecerá cierta seguridad jurídica, si bien lo más relevante será el trabajo interno y honesto, aunque aumentarán los costes de cumplimiento.
Honrarás la durabilidad y reparabilidad de tus productos. Será muy recomendable hacer una primera mirada desde el compliance interno hacia el nuevo marco de sostenibilidad de los productos. Además, de atender la concreción de una nueva etiqueta armonizada sobre la garantía legal cuyo contenido y diseño debe concretar la Comisión Europea en los próximos meses.
No ocultarás otras realidades tras imágenes ‘verdes’. Debemos empezar a repensar nuestros espacios para hablar de sostenibilidad desvinculados de imágenes y colores que evoquen a la naturaleza.
No hablarás de ‘impactos positivos impuros’. La norma busca que la transparencia se aplique no solo a lo que se cuenta, sino a lo que no se cuenta. Se trata de evitar las prácticas que ponen el foco en acciones ambientalmente beneficiosas, pero que son irrelevantes en el contexto de la actividad que, por lo general, no está a la altura.
No hablarás (solo) de compensación. A veces la obsesión por plantar árboles no nos deja ver el verdadero camino de la descarbonización, que no está sólo en la compensación. Por supuesto que sigue siendo necesario y oportuno compensar las emisiones, pero las nuevas directrices de este marco vienen a profundizar en la idea de que sólo a través de la compensación no se puede alcanzar la neutralidad de carbono.
No omitirás información de tu impacto. La nueva Directiva busca evitar afirmaciones que confunden al consumidor sobre la procedencia y producción de productos o servicios. Un engaño por omisión que va más allá y afecta no solo a la actividad y producto que el consumidor ve y conoce, sino a toda su cadena de valor. Aquí resulta fundamental tener en cuenta las exigencias de la futura Directiva de Diligencia Debida (DDDCS) a la hora de establecer el mapa de riesgos regulatorios de las compañías.
No utilizarás etiquetas engañosas. La Comisión Europea cifra en más de 200 etiquetas medioambientales que existen en el mercado y que no resultan razonables ni útiles para el consumidor. Además, la mayoría de ellas no cuentan con verificación alguna. Por ello, determina que, en adelante, se considerará práctica desleal el uso de etiquetas ambientales que no respondan a esquemas de certificación verificados o conformes con lo que establezcan las autoridades de los estados miembros.
No ensalzarás el cumplimiento estricto de la norma. No cabe duda de la importancia del cumplimiento de la norma, más aún conociendo el elevado coste de compliance en sectores regulados. No se puede exigir a los consumidores conocer la legislación para saber si una determinada afirmación medioambiental responde a un mandato o de una característica diferencial de un determinado producto. Por lo tanto, cumplir con la normativa no puede considerarse un valor de marca.
María Molina considera que “el liderazgo y el buen hacer en sostenibilidad debe seguir poniéndose en valor en la relación de las empresas con sus clientes y grupos de interés porque el miedo frente al greenwashing no puede llevarlas al extremo contrario, a no contar, al greenhusing” y concluye que “las marcas no se pueden limitar solo al cumplimiento estricto de la regulación”, pero una correcta identificación de los riesgos y oportunidades que ofrece la regulación venidera, les permitirá desarrollar una estrategia y una hoja de ruta diferencial, comprometida y generadora de impacto.
