Hablamos con Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), la alianza público-privada creada para defender la importancia de la marca y de la internacionalización para las empresas y para la economía española
"La marca no es una parte del negocio, sino que es el negocio en sí mismo"

En la era en la que el 80% del valor de las empresas se basa en sus activos intangibles, trabajar la marca de una compañía es de vital importancia. No solo importa el logo y el eslógan, sino lo que no se ve; los valores. Entrevistamos a Pablo López para conocer con más detalle cómo las compañías españolas están gestionando la marca corporativa.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas nació en 1999. ¿Qué evolución hace del desarrollo de la marca por parte de las compañías españolas en todo este tiempo?

El Foro de Marcas nace hace 18 años con dos objetivos principales: promover el papel de la marca como activo estratégico de competitividad y principal fuente de diferenciación para la empresa española e impulsar su internacionalización, desde el convencimiento de que la expansión internacional es clave para la competitividad y sostenibilidad del tejido empresarial español. Pues bien, personalmente creo que en estos años se ha avanzado más en el segundo objetivo que en el primero, ya que cada vez son más las empresas que ven en la internacionalización una opción estratégica y no coyuntural, pero la marca todavía no tiene ni el peso ni el papel estratégico que le correspondería en la mayor parte de las compañías.

¿Cómo de importante es el papel de la marca para una empresa? ¿Son conscientes de esa importancia?

La marca es la principal fuente de diferenciación de una empresa, genera fidelización y relaciones duraderas con los consumidores o clientes. Aporta confianza, disminuye la incertidumbre en la decisión de compra y contribuye a que los clientes estén dispuestos a pagar más por nuestros productos o servicios. Por tanto, a la empresa le permite competir en el mercado por valor y por margen y no solo por precio, y es por tanto una palanca fundamenta sobre la que generar resultados económicos y una visión del negocio de largo plazo. Pero para ello es necesario que la marca tenga el papel que le corresponde dentro de las organizaciones, se invierta en ella y se construya desde dentro a fuera. En España, si hablamos en términos generales, y por supuesto con honrosas y no pocas excepciones, todavía no existe una cultura marquista suficientemente arraigada.

¿Cuáles son los retos para las marcas de hoy que quieren ser también las marcas del futuro? 

Es evidente que las marcas operan en un entorno complejo, de incertidumbre y en permanente cambio, por lo que tienen que ser capaces de anticiparse y adaptarse a esos cambios, transformando su cultura y organización a las nuevas características y necesidades de los consumidores y clientes y a las nuevas formas de hacer y organizar los negocios. Eso pasa también por desarrollar relaciones auténticas con los diferentes públicos objetivo y generar relevancia. Pasa por tanto por la innovación, por la co-creación, por cuidar la experiencia de marca y la conexión emocional y, por supuesto, por desarrollar marcas con valores, desde la transparencia y la honestidad, en la que la RSE forme parte de la identidad de la marca y de la esencia del negocio. El propósito como concepto clave.

¿Qué fortalezas destacaría de las marcas españolas?

Destacaría su internacionalización, especialmente en los últimos años, su historia, su flexibilidad y capacidad de adaptación a diferentes entornos, su cercanía y la buena relación calidad-precio de sus productos o servicios.

¿Cómo debe ser la estrategia de comunicación de una compañía que quiera sentirse valorada por sus grupos de interés?

Debe estar construida a partir de la honestidad y la transparencia, es decir, desde la autenticidad, generando conversaciones con esos grupos de interés, reconociendo los errores, comprometiéndose con sus empleados y con su entorno… En definitiva, marcas que lo que digan sea coherente con lo que hagan.

En la era de la hiperinformación, ¿cuál es la clave para que una marca conecte con el público?

En un contexto de infoxicación, en el que las marcas compiten por la economía de la atención, cada vez es más importante generar experiencias de marca a través de las cuales se conecte emocionalmente con los consumidores. Tradicionalmente las marcas han dedicado la mayor parte de los esfuerzos a la comunicación, pero hoy en día las relaciones se construyen mucho más a través de la experiencia.

¿Qué relación existe entre la situación política-social de un país y la marca de una empresa? 

Lo que existe es una relación bidireccional entre las marcas y la imagen país. Por supuesto, la reputación de un país puede ser una fuente de ventaja competitiva o un factor que reste valor a los productos o servicios de una marca, e igualmente el tener marcas y empresas reconocidas genera un efecto positivo sobre la imagen país de origen. Por eso es tan importante alinear los esfuerzos públicos y privados y construir esa imagen país, en el ámbito económico y comercial, a partir de los referentes de éxito, de las marcas que han logrado reconocimiento y relevancia a escala internacional.

¿Desde qué departamentos trabajan las empresas todo lo relacionado con la marca de la compañía? 

Depende de la empresa, pero normalmente desde los departamentos de Comunicación o de Marketing, aunque cada vez hay más empresas que crean un departamento específico de Marca. No obstante, sería un error pensar que la marca es simplemente una herramienta de comunicación o de marketing, sino que es un activo transversal, sobre el que se debe construir tanto la cultura interna como la relación con los inversores. Por eso es tan importante que la marca forme parte de la agenda del comité de dirección de la compañía. Los mejores embajadores de una marca son sus empleados, pero su principal líder y valedor debe ser el CEO, el máximo ejecutivo de la empresa, que sea consciente de que la marca no es una parte del negocio, sino que es el negocio en sí mismo.

¿Cuáles son las asignaturas pendientes de las marcas españolas?

Avanzar en su expansión internacional, especialmente en algunos mercados y zonas geográficas, mejorar su diferenciación y apostar por la marca, la innovación, el desarrollo tecnológico, la digitalización y la adaptación constante.

Siempre se ha dicho que a los españoles nos cuesta mucho vendernos, ¿a sus marcas también?

Las marcas están creadas y gestionadas por personas, así que si la comercialización es una asignatura pendiente de los españoles, también lo será de sus marcas. En todo caso, creo que cada vez es menos verdad, cada vez las marcas cuentan con equipos más cualificados y capaces de comunicar con éxito la propuesta de valor de su marca en los diferentes mercados. La clave está en convencerse de que las marcas españolas pueden competir contra las marcas de cualquier país, siendo conscientes de las asignaturas pendientes, pero también de las fortalezas.

 

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