“Los consumidores quieren estar mejor informados sobre los impactos medioambientales de su consumo y tomar mejores decisiones.”
(Directiva sobre alegaciones ambientales “Green Claims”)
Aunque existe una clara voluntad por parte de la ciudadanía de contribuir a una economía más circular en su vida cotidiana, esta se ve frustrada por la proliferación de prácticas comerciales engañosas, definidas como “Greenwashing”. En este contexto, la Unión Europea promovía en 2024 un paquete de nuevas normativas, conformado por la Directiva de empoderamiento de los consumidores y la propuesta de Directiva de alegaciones medioambientales (Green Claims). Estas dos directivas europeas están pendientes de ser transpuestas en una ley nacional cuyo objetivo no será solo proteger a los consumidores, sino también crear condiciones equitativas para las empresas, fomentando un enfoque común y armonizado en el mercado.
Mientras tanto, diversas autoridades y organizaciones ya están tomando medidas para combatir estas prácticas, por lo que el Greenwashing traspasa los intereses de los consumidores para ocupar un papel protagonista en los mapas de riesgos de las organizaciones. El informe de KPMG El desafío del Greenwashing dibuja tres riesgos potencialmente significativos a los que se enfrentan las compañías en estos casos, como la aplicación de sanciones, impactos en la reputación corporativa y litigios. Entre las autoridades conocidas por tomar medidas enérgicas contra las prácticas de Greenwashing se encuentran los reguladores de servicios financieros, como la Autoridad Europea de Mercados y Valores (ESMA) o La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA).
En abril de 2024, la Comisión Europea, junto con autoridades nacionales de protección al consumidor, inició acciones contra 20 aerolíneas por sospechas de prácticas de Greenwashing relacionadas con la neutralidad de carbono. Entre ellas, la de crear la impresión errónea del pago de una tasa adicional para financiar proyectos climáticos con menor impacto ambiental o de que apoyar el uso de combustibles alternativos en la aviación puede reducir o contrarrestar totalmente las emisiones de dióxido de carbono (CO2) generadas durante el vuelo.
Este tipo de afirmaciones, que suelen basarse en mecanismos de compensación de carbono, como la plantación de árboles o la compra de créditos de carbono y que no siempre garantizan una reducción efectiva de emisiones, se encuentran entre las causas más comunes de denuncias por Greenwashing. En El Anuario de Alerta Greenwashing de 2024 se destacan diferentes denuncias de este tipo que tuvieron lugar durante el pasado año, como es el caso la empresa de ropa deportiva Lululemon que fue denunciada por el grupo activista Stand Earth por duplicar sus emisiones de gases de efecto invernadero con respecto a las que declaraba en su campaña de marketing "Be Planet" o Shell, que fue denunciada por Greenpeace Canadá ante la Oficina de Competencia de Canadá por declaraciones falsas en su programa "Drive Carbon Neutral".
En algunos casos, como el de BMW y MG investigados por la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA), las denuncias obligan a pagar grandes multas o a retirar la publicidad engañosa. Otras, como la de Danone y su marca de agua Evian, quedan desestimadas, pero en todos los casos, las empresas se enfrentan a riesgos reputacionales que pueden salir más caros que cualquier sanción.
Ante este paradigma, son muchas las empresas que sucumben ante el Greenhushing, un término que se ha popularizado en estos últimos meses y que hace referencia a la elusión de comunicar la sostenibilidad por miedo a la exposición de riesgos corporativos.
Si acaso algunas organizaciones encuentran en el silencio una forma de reducir riesgos, las directivas europeas buscan abordar este problema desde una perspectiva diferente y pragmática, aportando al consumidor todas las herramientas necesarias para que pueda comprobar que lo que se está diciendo es verídico. Esto se resume en tres claves principales:
Con estos tres sencillos pasos y entendiendo cuales son los riesgos, las compañías tienen un margen amplio para desarrollar su comunicación y publicidad desde una mirada respetuosa y comprometida con sus grupos de interés. Tal y como aconseja DIRSE (Asociación de directivos de la sostenibilidad) en el Toolkit que ha desarrollado junto con Llorente & Cuenca, Como abordar la comunicación en el ámbito empresarial con la nueva normativa de Greenwashing: “cada compañía afronta su propia combinación de riesgos y oportunidades en relación con la normativa”.
Existe pues un margen en el que las organizaciones deben reinventarse, innovar y crear soluciones que estén a la altura de lo que sus grupos de interés esperan. Se abre un nuevo capítulo en la comunicación empresarial y la oportunidad de liderar el camino hacia la sostenibilidad.
