ausoniaLa última campaña publicitaria de Ausonia, con la que esta marca contribuye con un minuto de investigación contra el cáncer de mama por la compra de un determinado producto, ha puesto el foco de atención en ese terreno de lindes difusas en el que conviven y, en ocasiones, se entremezclan hasta confundirse la RSE, el marketing social y la promoción comercial.

Hay quien opina que la iniciativa es un ejercicio de compromiso y responsabilidad de la empresa con la búsqueda de soluciones para el que es, sin duda, un tema muy sensible para su público objetivo. Al contrario, también hay quien sostiene que vincular el minuto de investigación al hecho concreto de comprar un producto oculta tras el velo de una supuesta iniciativa responsable lo que no es sino simple promoción comercial. Un punto intermedio lo ocupan quienes, como PRNoticias, se han empeñado en que Ausonia explique ¿Cuánto dinero va a donar a la causa?, sin conseguirlo.

De nuevo nos vemos atrapados en medio de lo que parece haberse convertido en un frente de batalla permanente entre los puristas de la responsabilidad corporativa y los pragmáticos del marketing social. Lo cierto es que la empresa Arbora & Ausonia no ha realizado nada diferente de lo que ya vienen haciendo otras muchas empresas en los últimos años, ni tampoco ha quedado al margen de las críticas por las mismas razones, por lo general moduladas por el oportunismo de la causa social a la que apelan y la utilización en beneficio propio de los sentimientos ajenos (como cuando una conocida marca láctea condicionó el montante de su aportación para paliar la hambruna en el cuerno de África a la adquisición de sus productos).

En todos los casos, el común denominador es siempre el mismo. La empresa apela al consumidor a que compre sus productos y en lugar de ofrecerle un descuento, que necesariamente se detraería de su precio y del beneficio por unidad, le incentiva indirectamente mediante el apoyo a una causa social (ya sea la lucha contra el cáncer de mama o contra la hambruna en el cuerno de África), que, en sentido estricto, no financia la empresa sino el consumidor a través de su compra, posibilitando, además, que la empresa sume una doble rentabilidad: la económica derivada de la desgravación en el impuesto de sociedades, por su contribución a fines de interés general, y la social derivada de su compromiso con una causa justa.

Creo que las dudas hacia estas prácticas son procedentes. El problema está en entender la RSE como parte del marketing de la empresa, lo que a la postre se traduce en que ésta no colabora desinteresadamente con una causa social. En realidad, lo que hacen las empresas que se comportan así es hilvanar, con más o menos fortuna, dos intereses de naturaleza muy diferente: el suyo económico por vender más productos y por encontrar la manera de diferenciarse de la competencia, y el de su target hacia una cuestión que le preocupa y mucho.

Sin embargo, desacreditar a las empresas que lo hacen nos llevaría a caer en la misma clase de fanatismo de quienes sostienen que el único fin de la empresa es maximizar la inversión de los accionistas. Lo queramos o no, nos guste o no, de alguna manera la marca Ausonia está canalizando con su campaña y su colaboración con un proyecto científico el legítimo deseo del consumidor de que las cosas se hagan bien. O expresado en otros términos, la mayoría de nosotros estará de acuerdo en que es preferible que se haga esto a que no se haga nada. A fin de cuentas, lo único incuestionable en este asunto es que en la Universidad de Santiago de Compostela hay un equipo investigador que sigue adelante con una de sus líneas de trabajo gracias los 135.000 euros que ha recibido de Arbora & Ausonia.

Pero ésta no es la cuestión, sino la verdad de la afirmación recogida en la polémica campaña, según la cual “con cada envase de Ausonia para la regla o pérdidas de orina colaboras en la investigación contra el cáncer de mama. 1 envase, 1 minuto de investigación”, y que, de acuerdo con sus promotores, resume el compromiso de la empresa con una de las principales preocupaciones de su público objetivo. ¿De verdad? ¿Estamos ante una iniciativa socialmente responsable y ante una manera responsable de comunicar la acción social de una empresa? Sinceramente, no.

Lo que Ausonia ha hecho es encontrar el valor comercial a una expectativa de su target detectada en un estudio de mercado. Y esto es simple promoción. Podría haber propuesto otro gancho, como un descuento o un regalo. En el fondo, tanto la alternativa del descuento como la que finalmente se escogió es lo mismo: una promoción. Y en modo alguno refleja el compromiso responsable de la empresa con la lucha contra el cáncer, sino el compromiso del consumidor contra esta enfermedad. Si este tipo de promociones tiene éxito –no sólo éxito comercial, sino también éxito social– es porque en la sociedad civil hay un interés por determinadas causas, y las empresas que, como Arbora & Ausonia, recurren a estas prácticas no deberían ser merecedoras de alabanzas.

Ausonia no ha llevado a cabo ninguna iniciativa responsable. Tampoco creo que con su campaña haya pretendido aprovecharse de una enfermedad que afecta a muchas mujeres para vender más, pero sí que tenía en mente el atractivo promocional que la vinculación de su producto con la investigación para frenar esta enfermedad podía llegar a ejercer en su target.

Las cosas habrían sido muy diferentes si en lugar de vincular su apoyo a la investigación de esta patología a la compra de uno de sus productos, Ausonia hubiera creado, por ejemplo, una cátedra médica para ello y, además, lo hubiera comunicado responsablemente: esto es, dedicando a ese objetivo una partida presupuestaria netamente inferior que la aportada al proyecto científico. También en este aspecto Ausonia ha hecho las cosas al revés: lleva semanas de campaña publicitaria con un coste que, cabe suponer, será muy superior a los 135.000 euros que ha donado a la Universidad de Santiago de Compostela. Cuando te gastas más en comunicar que en hacer podemos acusarte de green-washing.

Además, la fórmula “1 envase, 1 minuto de investigación” es en la práctica una manera sutil de decir que para que yo (empresa) contribuya a una causa responsable, tú (consumidor) me tienes que dar previamente un beneficio. El ánimo de lucro de una empresa es legítimo, pero condicionarlo a una causa social –ya sea la lucha contra el cáncer de mama, la hambruna en el cuerno de África o los devastadores efectos del último terremoto en Haití– es algo reprobable de principio a fin.

El gran error de Ausonia no ha consistido sólo en convertir en promoción social lo que articulado de manera diferente hubiera sido una iniciativa de RSE, sino sobre todo en no saber diferenciar lo que está poniendo como empresa de lo que está pidiendo a uno de sus stakeholders, que es quien de verdad financia el coste de la investigación a través de la compra de los productos de la compañía. De aquí que teñirse de empresa social por el simple hecho de apoyar la lucha contra el cáncer, cuando en realidad se está cobrando a los clientes por ello y además se está publicitando de manera tan obvia y palmaria, resulte como poco una actitud muy contradictoria. Arbora & Ausonia no está llevando a cabo una iniciativa responsable con sus medios. Simplemente realiza una colecta a favor de una buena causa.

 

Fernando Prado Abuín

Director General, Reputation Institute España y Latinoamérica

www.reputationinstitute.com

@fpradoRI  - @RI_Spain

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