El propósito ya no es un añadido: es el corazón de la estrategia empresarial. En un escenario en el que los consumidores valoran tanto lo que se ofrece como por qué y cómo se ofrece, la sostenibilidad se ha convertido en una ventaja competitiva crucial. Así lo plantea el documento CMO Blueprint for Sustainable Growth (Hoja de Ruta para la Dirección de Marketing hacia el Crecimiento Sostenible), publicado recientemente por el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, que busca empujar a las y los profesionales del marketing a liderar la transición ecológica desde sus propias estrategias.
Lejos de ser una carga o una obligación regulatoria, el marketing sostenible es presentado como una palanca de crecimiento y diferenciación. El enfoque, según el informe, es pasar del “storytelling” al “storydoing”: contar menos y actuar más.
El documento identifica cinco beneficios clave que aporta una estrategia de marketing sostenible bien integrada:
El Blueprint articula su propuesta en torno a cinco pilares estratégicos que invitan a repensar el papel del marketing en clave de sostenibilidad:
1. Crecimiento sostenible como eje estratégico: El marketing debe liderar estrategias que generen valor económico sin sacrificar el impacto social o ambiental. Esto implica integrar indicadores de sostenibilidad en los KPIs, evaluar el impacto sobre los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y vincular los incentivos a logros sostenibles. Un ejemplo destacado es Zespri, que desde 2016 ha duplicado sus ingresos hasta los 2.500 millones de euros mientras reducía un 13 % sus emisiones.
2. Marcas con propósito: El informe subraya la importancia de que las marcas definan una razón de ser más allá del beneficio económico. Esto se traduce en traducir objetivos sostenibles en acciones concretas y dotarlas de presupuesto. La marca Don Julio (Diageo) lo hizo alineándose con la regeneración hídrica en Jalisco, logrando millones de impactos positivos y reforzando la confianza del público.
3. Innovación responsable: Las empresas innovadoras alineadas con valores sostenibles tienden a generar productos disruptivos. Se destaca el caso de Natura, que lanzó una crema concentrada con un 81 % menos de plástico y un 38 % menos de emisiones en transporte, duplicando las ventas esperadas.
4. Comunicación veraz y medible: Con normativas europeas como la Directiva sobre Alegaciones Verdes cada vez más exigentes, las empresas deben medir y reducir la huella de carbono de sus campañas. L’Oréal consiguió disminuir un 20 % la huella de sus campañas digitales gracias a plataformas específicas y mejoras técnicas en sus creatividades.
5. Alianzas para el impacto colectivo: El marketing debe tender puentes con otros sectores para maximizar el impacto. Un ejemplo es Mastercard, que desarrolló la herramienta “Where to Settle” para ayudar a refugiados ucranianos a encontrar asentamiento en Polonia, beneficiando a más de 73.000 personas y recibiendo reconocimientos internacionales.
En definitiva, el informe del Pacto Mundial de las Naciones Unidas propone una transformación profunda del marketing, posicionándolo como actor clave para afrontar los desafíos climáticos y sociales. En un entorno cada vez más exigente, pasar del discurso a la acción no es solo una cuestión de coherencia: es una necesidad estratégica para el futuro de las marcas.
