El que durante muchos años fuera el responsable de Reputación de Telefónica la define como “un mix entre lo que hacemos y lo que decimos”. Y piensa que en las empresas que todavía se preguntan si “esto lo hacemos por negocio o por reputación, es que no han entendido nada y cometen un error”.
Alberto Andreu: “La reputación no es comunicación,  sino buena gestión y buen gobierno”

Andreu, Senior Advisor de Ernst & Young, Atrevia y Corporación Pascual, ha sido uno de los participantes en el diálogo “Percepción y realidad de la reputación de las empresas españolas después de la crisis” organizado por la Fundación Rafael del Pino. En su intervención, se ha referido a las “preguntas ácidas” que se hacen en algunas compañías, como Johnson & Johnson, que sirven de filtro para tomar decisiones. Son sencillas. Por ejemplo, ¿qué titular de periódico no quisieras ver si tomases esta decisión? o ¿cómo se lo contarías a tus hijos?

A pesar de dar mucha importancia a la comunicación corporativa, Andreu cree que, en el caso de la reputación, de lo que hay que hablar es de rendición de cuentas: “me he comprometido con esto y he conseguido esto, y lo voy a explicar”. También piensa que hoy estamos mejor que hace unos años por varias razones, una de ellas es la regulación, ya que “ahora hay que decir quien es responsable de qué”, porque el gobierno corporativo “trasciende al consejo de administración y llega hasta las áreas de gestión” y “porque la sociedad ya no se come lo que antes sí se comía”.

Otro de los intervinientes, Tomás Garicano, Profesor de Finanzas y Gobierno Corporativo de IE Business School, cree que “la reputación se puede perder de la noche a la mañana, como sucedió con Arthur Andersen” y considera un error que todavía haya presidentes de grandes empresas que defiendan que “lo único importante es crear valor para el accionista” puesto que hay que tener en cuenta la valoración de todos los grupos de interés, lo que incluye, por supuesto, a los consumidores finales.

Garicano opina que un buen camino para mantener la reputación es seguir las tendencias vinculadas con los criterios ASG (medio ambiente, social y gobernanza), “que están influyendo mucho a los inversores” y afirma que “en este sentido, Europa está haciendo mucho más que Estados Unidos”. De todos modos, considera que “el mejor modo de eliminar cualquier problema reputacional es cumplir tus promesas” y para ello es necesaria una adecuada cultura empresarial, para que “todo el personal se implique”. Propone que se elabore un buen modelo de gestión de riesgos reputacionales “en el que definas todos tus valores y grupos de interés” y, posteriormente, establecer un adecuado sistema de medición y reporte.

El tercer invitado, Manuel Sevillano, director general de Merco, afirma que datos y realidades no siempre coinciden: “hay empresas españolas que se perciben de una manera muy distinta a la que avalan sus datos”. En ese sentido, define el riesgo reputacional “cuando la diferencia entre la percepción y los datos es muy grande". Y cree que “ni tan siquiera la Responsabilidad Social Corporativa se entiende de la misma manera en todas las compañías”.

En algo en lo que coincidieron los tres es que la reputación tanto de las empresas españolas como de España está mejorando. Un ejemplo de ello es que, según el Ranking de Merco, entre las 25 empresas con mejor reputación en América Latina, hay cuatro españolas: Telefónica, BBVA, Santander y Mapfre. Entre los aspectos que se tienen en cuenta para elaborar este informe destacan factores como los resultados económicos, el comportamiento ético, la transparencia, el buen gobierno corporativo, el compromiso con el medio ambiente, la calidad laboral y la oferta comercial.

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