Este equilibrio, frágil pero vertebrador, ha permitido el auge de los medios de comunicación de gran tirada, al tiempo que se extendía la democracia por sufragio universal, garantizando tanto la independencia editorial como el acceso del mayor número posible de personas a una información profesional.
En la actualidad, este equilibrio se ha roto, y esto nos invita a replantearnos cuál debe ser la relación entre los anunciantes y el periodismo.
Tres empresas tecnológicas dominan el mercado publicitario mundial
El mercado publicitario mundial ha experimentado una transformación radical durante los últimos veinte años. El crecimiento de la inversión en publicidad ya casi no beneficia a los medios de comunicación, favoreciendo en cambio a un número muy reducido de plataformas digitales. Según los datos consolidados de WARC, Alphabet (Google), Meta (Facebook, Instagram) y Amazon acapararon por sí solas cerca del 56 % del mercado publicitario mundial en 2025. En Europa la tendencia es similar, con una caída continua de los ingresos publicitarios de los medios de comunicación, ya sea prensa, radio o televisión.
Esta concentración de las inversiones publicitarias, que margina progresivamente a las fuentes de información fiables, no es neutra. Las plataformas dominantes organizan la circulación de contenidos según lógicas algorítmicas optimizadas para captar la atención, fomentar la interacción y maximizar la rentabilidad publicitaria. Y numerosos estudios demuestran, desde hace mucho tiempo, que estos mecanismos favorecen la viralidad de los contenidos más emocionales, polarizantes o engañosos, en detrimento de la información verificada.
Los perdedores de esta dinámica son bien conocidos: las redacciones y los periodistas, que disponen cada vez de menos recursos para financiar reportajes e investigaciones; los canales de comunicación, que alimentan el vínculo y la confianza entre los medios de información y el público en general y, en última instancia, los ciudadanos. Los ganadores son igualmente evidentes: unos ecosistemas publicitarios opacos y globalizados, que no ofrecen ninguna garantía democrática.
Journalism Trust Initiative
Ante esta situación, resulta urgente volver a crear un círculo virtuoso que esté al servicio del derecho a la información de la ciudadanía. Con este fin se puso en marcha la Journalism Trust Initiative (JTI), lanzada en 2019 por Reporteros sin Fronteras (RSF), en colaboración con destacados expertos internacionales del ámbito de la información, la normalización y la investigación académica. El resultado fue una norma europea, la CWA 17493, publicada por el Comité Europeo de . (CEN).
Su objetivo es sencillo: definir, de forma verificable y certificable, qué es un medio de comunicación fiable. Transparencia en la gobernanza, garantías de independencia editorial, métodos periodísticos, tratamiento de los errores, separación entre información y publicidad. Todos estos son criterios permiten explicar los procesos de creación de la información.
Este enfoque, basado en estándares, se utiliza ya en muchas industrias. Y resulta indispensable aplicarlo en el ámbito del periodismo para restablecer su ventaja comparativa respecto a otros tipos de contenidos digitales de cara al gran público, a las plataformas tecnológicas y al mercado publicitario.
El papel central, a menudo subestimado, de los anunciantes
Las empresas, mediante la asignación de sus presupuestos publicitarios, desempeñan un papel determinante en el ecosistema de medios, a menudo sin medir sus efectos plenamente. Al invertir masivamente sus presupuestos publicitarios en las plataformas dominantes sin exigir una orientación hacia los medios de comunicación profesionales, contribuyen a la financiación de sistemas que debilitan el espacio informativo europeo.
Los presupuestos publicitarios son, de hecho, uno de los principales motores económicos de la desinformación en línea en estos momentos. Varios estudios, entre ellos el de NewsGuard & Comscore en 2022, muestran que los sitios web que difunden información falsa o contenidos fraudulentos obtienen la mayor parte de sus ingresos de la publicidad programática, a menudo proporcionada por grandes redes automatizadas.
No se trata de acusar, sino de constatar: la opacidad de la cadena de valor publicitaria impide a los anunciantes saber con precisión dónde y cómo se utilizan sus presupuestos.
Exigir transparencia, reorientar las inversiones
Sin embargo, tenemos la oportunidad de invertir esta dinámica: los anunciantes y toda la cadena publicitaria (plataformas, intermediarios tecnológicos, agencias, herramientas de segmentación) pueden comprometerse con un enfoque de transparencia. Si desean proteger su reputación y contribuir, como actores de pleno derecho de la vida ciudadana, a la construcción democrática, pueden hacer públicos los importes de los anuncios colocados en los medios de comunicación profesionales y comprometerse a destinar una parte de su presupuesto al periodismo de calidad.
Se pueden establecer mecanismos concretos para ello. En primer lugar, de carácter técnico, integrando criterios de fiabilidad de la información como los de la Journalism Trust Initiative en las políticas de marca y en su planificación de medios. Además pueden utilizarse mecanismos políticos, mediante la concesión de incentivos fiscales o normativos que favorezcan la inversión publicitaria en medios certificados y en productores de información de interés general.
Apoyar la información mediante la publicidad es una inversión estratégica para promover un entorno informativo saludable, condición indispensable para la confianza de los ciudadanos, los consumidores y las propias empresas.
En un momento de transformación para nuestras democracias, la responsabilidad social de las empresas debe ampliarse para incluir también su responsabilidad democrática.
