¿De verdad se dirige la publicidad al público que debería comprar dicho producto? Las marcas se anuncian en los medios de comunicación a través de imágenes y videos, pero en muchas ocasiones fallan a la hora de ilustrar la sociedad a la que se dirigen
La clave para comunicar con la mirada de la diversidad

Encienda la televisión y observe a los actores que protagonizan los anuncios de las grandes marcas. ¿Representan a la sociedad española? Una de cada diez personas en España es de origen extranjero. Según el INE (Instituto Nacional de Estadística), los principales países de origen de las personas migrantes en España son Rumanía, Marruecos, Reino Unido, Italia y China. ¿Piensan los departamentos de comunicación en ellos? ¿Y las agencias de publicidad? ¿Y las consultoras de comunicación? Seguro que les viene a la mente algún caso de alguna marca de detergentes que se ha gastado millones de euros posicionando su último anuncio en las mejores franjas horarias de televisión y a las pocas horas es trending topic en redes sociales. Pero, no por la originalidad de su campaña. Le estalla una crisis de comunicación por haber fomentado estereotipos sexistas en los que la mujer parece que es la única que puede lavar la ropa.

La sociedad de hoy en día no tolera a las empresas sin conciencia social y los mercados tampoco son ajenos a este asunto. Según el estudio Why diversity matters de Mckinsey, las empresas culturalmente diversas son un 35% más proclives a crecer financieramente. “Si una empresa adquiere un compromiso con la diversidad siendo coherente, responsable y transparente hará que los demás le vean con otros ojos”, comenta María Tejada responsable de campañas y comunicación en Accem. La idea es convertir la diferencia en una oportunidad, ese es el eje del mensaje “La mirada de la diversidad”; el nuevo spot de la ONG que se dedica a mejorar las condiciones de vida de las personas refugiadas, inmigrantes y en riesgo de exclusión social. Un video que se enmarca dentro de DIVEM; un proyecto para generar sinergias y alianzas entre empresas y el tercer sector con el objetivo de sensibilizar a las compañías acerca de la importancia y beneficios que supone gestionar adecuadamente la diversidad en el ámbito laboral.

La tasa de paro de la población española es del 15,52%, mientras que la de la población extranjera es del 22,70% y 1 de cada 3 incidentes registrados son motivados por razones racistas o xenófobas. Son datos que la sociedad no puede pasar por alto, pero tampoco las compañías que tienen una fuerza enorme para cambiar la realidad. “Cualquier persona puede generar un cambio, aunque las empresas tienen un papel muy importante que jugar porque con nuestra actividad arrastramos a muchas personas. Si abrazas la diversidad eres más proclive al éxito”, indica la directora de responsabilidad corporativa de Coca-Cola European Partners Iberia. La compañía del siglo XXI y la que persiga perdurar en el tiempo será aquella que gestiona de manera integral la diversidad y esto supone trabajarla en todos sus tipos: diversidad cultural, diversidad generacional, diversidad de género, familia y opción sexual y diversidad funcional. Tal y como apuntan desde Accem, participar activamente en la creación de una sociedad más cohesionada e integradora desde el propósito permite “ser una mejor empresa y provoca efectos positivos para todos”.

accem divem encuentro

Todas las personas, como individuos únicos, independientemente de donde hayan nacido aportan al mundo su experiencia y puntos de vista, un bagaje cultural y una mirada. Todas ellas suman y enriquecen. En un entorno empresarial competitivo y difícil para diferenciarse, la innovación es un tema capital y ahí también entra en juego la diversidad. Para Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad Pascual, esto no es un tema de plan de negocio sino de modelo de empresa. “Cuantas más ópticas integres en la empresa mejor vas a entender la sociedad y a tu público”, subraya el también presidente de DIRSE (Asociación de Directivos de RSE). La innovación en la comunicación también es un elemento que caracteriza a las marcas y que les hace distinguirse de la competencia. Eso sí, con coherencia. “Lo interesante es que no se haga un lavado de imagen, hay que contar lo que haces y cómo eres. Que cuando uno lea el informe de Responsabilidad Social sienta que la compañía es y actúa tal y como dice”, destaca Lucio Fernández, director de Recursos Humanos y Responsabilidad Social de Redyser. 

Según una reciente investigación del doctor de la UPV/EHU Pablo Vidal, la adolescencia está insensibilizada ante el sexismo y el trato degradante de las mujeres en publicidad. “La imagen de las mujeres que proyecta la mayoría de los anuncios evidencia una clara tendenciosidad al ocultar los avances en igualdad logrados y no reflejar los nuevos roles que las mujeres desempeñan en la sociedad actual”. Se necesitan empresas concienciadas con la comunicación responsable que impulsen otro tipo de discursos publicitarios.

La comunicación corporativa no es una función sencilla, requiere de un inmenso trabajo de escucha y observación. Aunque cada vez hay más conciencia y cuidado en el lenguaje, todavía hay instaurados ciertos patrones en la ciudadanía que fomentan el machismo, el racismo o la homofobia. Las compañías no suelen estar solas en la ejecución de sus planes de comunicación, les acompañan consultoras y agencias, pero para evitar posible errores en la comunicación necesitan contar con actores especializados en cada temática. “Debemos escuchar a todos los agentes, no correr tanto y hacer que las ONG puedan participar en nuestro diseño de la comunicación”. Así, lo concluyeron los representantes de Calidad Pascual, Coca-Cola European Partners Iberia y Redyser en la presentación del nuevo spot de La Mirada de la Diversidad.

@ignaciocayetan

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