1.- Cómo surge la necesidad de la Responsabilidad Social de las Empresas
Desde sus mismos orígenes, la teoría de la gestión empresarial no ha sido nunca un discurso monocorde. Esta diferente aproximación ha generado diferentes enfoques en la gestión empresarial mediante estrategias marcadamente diferentes. Y ahora estamos, sin duda, en un memento de cambio.
De vuelta a Madrid y analizando las notas que hemos tomado en la Conferencia Internacional de Reputación Corporativa no podemos más que trasladaros que estamos muy orgullosos. Y es que las empresas españolas están a la vanguardia en la gestión de la reputación corporativa, no solo porque llevan más de una década apostando por la gestión y profesionalización de la reputación corporativa sino porque las líneas sobre las que avanzan están totalmente alineadas con las inquietudes de empresas homólogas a nivel internacional.
La mañana de este soleado jueves madrileño, la Fundación Vodafone ha realizado la entrega a la Cruz Roja española de dos equipos de comunicación que permiten crear una red de emergencias rápida que permita a las ONG u otros organismos encargados de gestionar una emergencia de una forma ágil, eficaz y coordinada al facilitar en apenas 40 minutos una red de telefonía móvil -que se transporta en tres maletas y poco más- y que permite hablar y mandar sms
Damos por sentado que el ideal de la responsabilidad social de la empresa es que todos dentro de la empresa sean responsables y no requieran de dirección, que forme parte de la actividad cotidiana. Mientras tanto se logra ese ideal habrá necesidad de una función de promoción, coordinación, enlace y reporte sobre estas actividades.
Tradicionalmente las empresas han funcionado en forma de silos: marketing con clientes, finanzas con accionistas, recursos humanos con empleados, etc. Pero la gestión de la Reputación es una función transversal en las organizaciones: es una función que combate la tendencia natural de las empresas a actuar en forma de silos. En definitiva, es una de las pocas funciones empresariales con una mirada integral sobre el conjunto de la organización y de todos sus stakeholders internos y externos; que mira más allá del corto plazo y que es capaz de identificar riesgos y oportunidades.
Ya hemos comentado las conclusiones principales de este encuentro, ahora queremos desvelaros un par de secretos…
El primero es que estamos de enhorabuena porque la 17 conferencia Internacional de Reputación Corporativa se celebrará el próximo año en Barcelona. Hay que ponerse las pilas porque este encuentro será una gran oportunidad para mostrar a nivel internacional las herramientas y modelos de gestión que están desarrollando las principales empresas de nuestro país. Así que Barcelona 2013 es el nuevo horizonte a corto plazo en cuanto a reputación se refiere.
Cualquier futbolista sabe (y, sobre todo, cualquier agente de futbolista) que en el mismo momento en que pisa el cesped y debuta como internacional sube su precio en el mercado. De hecho, cada una de las veces que viste la camiseta de su selección, sube su cotización. Por eso no se cierran contratos durante las fases finales. Los agentes esperan porque saben que a cada gol que mete su representado, son ceros que se añaden a su futuro contrato.
La Nevera Roja va a poner en marcha una campaña solidaria en colaboración con CODESPA, organización no lucrativa con 26 años de experiencia en cooperación internacional al desarrollo. Así, a partir del próximo viernes, con motivo del inicio de la Eurocopa 2012, La Nevera Roja donará a CODESPA un porcentaje de los beneficios que obtenga fruto de los pedidos de comida a domicilio realizados online utilizando el ‘código solidario’ CODESPA. Concretamente, La Nevera Roja destinará un 25 % de la recaudación obtenida por estos pedidos a CODESPA; ingresos que la ONG empleará en el desarrollo de un proyecto para luchar contra la pobreza en los países en vías de desarrollo.
Después de la publicación del artículo de Schumpeter en The Economist (“Las empresas no deberían preocuparse tanto de su reputación”) se han producido en la red muchas reacciones a favor y en contra. Su tesis fundamental se resume en dos ideas: (1) “la mejor estrategia es pensar menos en gestionar tu reputación y concentrarte más en proporcionar a tus clientes los mejores productos y servicios que puedas”; y (2) “si se hacen bien las cosas, los clientes dirán cosas estupendas de tus productos”.
En las últimas semanas se han producido debates y conversaciones en la red en torno a la importancia - o no - de la gestión de la reputación corporativa. Académicos y profesionales se ha posicionado en este tema. El dilema nace a partir del post en el blog Schumpeter de The Economist magazine bajo el titulo “What’s in a name? Why companies should worry less about their reputations"
