De vuelta a Madrid y analizando las notas que hemos tomado en la Conferencia Internacional de Reputación Corporativa no podemos más que trasladaros que estamos muy orgullosos. Y es que las empresas españolas están a la vanguardia en la gestión de la reputación corporativa, no solo porque llevan más de una década apostando por la gestión y profesionalización de la reputación corporativa sino porque las líneas sobre las que avanzan están totalmente alineadas con las inquietudes de empresas homólogas a nivel internacional.
Es interesante destacar que el 25% de las comunicaciones o casos presentados en la cita anual de la reputación corporativa, que este año ha celebrado su 16 edición, proceden de empresas españolas. Al mismo tiempo, el 18% de los asistentes al congreso, entre profesionales y académicos, eran españoles.
A continuación os compartimos a grandes rasgos las principales conclusiones del encuentro más importante a nivel internacional sobre reputación. No obstante, ya estamos trabajando en la elaboración de documentos de estrategia que en unas semanas compartiremos a través de nuestro Portal de Conocimiento. Ahí van unas líneas:
La reputación ha de gestionarse de dentro hacia fuera, en una especie de círculos concéntricos que empiezan por los empleados, de ahí a los clientes, y de éstos a los no clientes.
Los empleados son los principales embajadores de las organizaciones. Empresas como Fedex y Tetra Pack, entre otras, empiezan a darle la importancia que se merecen. Casos como “I am Fedex” o “Stronger than ever” ponen en evidencia como el orgullo de pertenencia y la motivación son claves para crear alineamiento interno, el primer paso para empezar a trabajar la gestión de la reputación. Que no es otra cosa que liderar por la valoración que te hacen los demás, tus grupos de interés.
La clave de la supervivencia a largo plazo está en poner el foco en los grupos de interés. Este es el cambio de rol de la empresa en la nueva economía del siglo XXI bautizada con el nombre de “la economía de la reputación”.
El territorio de la competencia está en la innovación. En este sentido, las compañías más punteras del mundo están centrando su foco en la creación y capacidad de contar historias, lo que técnicamente se conoce como “Storytelling”. Esta forma de relacionarte con tus grupos de interés te permite llegar a ellos de una forma más transparente, cercana y verdadera y sobre todo te permite captar su atención, uno de los bienes más escaso de estos tiempos.
Todos los expertos han coincidido en la misma idea: la involucración del “top management” o la alta dirección no solo es importante sino que es vital para llevar a la práctica una transformación real de la compañía y hacerla girar hacia la visión de largo plazo que imprime la gestión de la reputación.
Otro tema recurrente en este sentido fue la necesidad de romper los tradicionales silos por los que se han gobernado hasta hoy las compañías. Empresas como Unicredit o Barilla, entre otras, hicieron hincapié en que internamente es importante tener aliados y convencer a tus “peers” o compañeros del impacto real que la reputación tiene sobre el negocio.
El alineamiento, un paso más de lo que entendemos por engagement, tuvo su espacio destacado en la conferencia. Cees Van Riel, profesor de la Erasmus University Roterdam, presentó las líneas principales de su último libro “Alinera para ganar”; que al mismo tiempo es el primer título de la biblioteca Corporate Excellence.
Empresa y sociedad han de marca pautas en las que ambas vean un beneficio mutuo real. La relación, si se quiere alcanzar una relación sostenible a largo plazo, se ha de establecer sobre la premisa de que ganan todos: empresa y sociedad. Es necesario integrar la visión de largo plazo en los cuadros de mando de las compañías. BBVA, Iberdrola y KPN centraron sus discursos en los indicadores no financieros y en su capacidad para predecir el futuro frente a los indicadores financieros que hablan del pasado. Estas compañías presentaron sus cuadro de mando y el modelo de trabajo que están desarrollando para introducir los KPI en el cuadro de mando integral de sus compañías.
Todas las compañías: Barilla, Ferrero, Unicredit, Santander, Novo Nordisk, Tetra Pack, Fedex, UBS, KPN, BBVA, Gas Natural, La Caixa, Iberdrola, Correos, entre otras, pusieron de relieve la marca corporativa como plataforma paraguas para el portfolio de productos.
En definitiva, el encuentro fue todo un éxito en cuanto a participantes y contenidos. Quedó claro que la figura que ha de gestionar los intangibles en las compañías es el Chief Communications Officer o CCO, rol que cada vez se convierte en más estratégico y del que seguiremos capturando insights en la European Communication Summit del próximo mes de julio en Bruselas.
