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Si contaramos las veces que hemos escuchado que la “educación en las escuelas” es la solución para prácticamente todos los problemas en los que podamos pensar, no acabaríamos nunca. Esta reflexión la realicé por primera vez en la optativa de comportamiento del consumidor en la Universidad, que como estudiante de economía, desencantada con tantos modelos matemáticos hablando del super racional homo economicus, elegí sin pensármelo.

De aquella asignatura y de todo lo que comencé a investigar sobre la temática del cambio de comportamiento (behavioral change), me quedé con el concepto de Rebeldes morales (Moral Rebel). Los rebeldes morales serían aquellas personas que desafían las normas sociales existentes realizando comportamientos alternativos en base a consideraciones éticas y que por tanto, como Greta Thunberg suelen abanderar movimientos como Fridays for the Future que sacuden conciencias (Brouwer et al., 2022). Sin embargo, aunque sean necesarios estos liderazgos para cambiar las cosas, la psicología social sugiere que dado el impacto que pueden tener sobre los demás, muchas veces, pueden despertar actitudes defensivas en personas que puedan sentirse cuestionadas, causando rechazo y el efecto inverso al deseado (ridiculizando lo que hace y dice el rebelde moral) (Brouwer et al., 2022). ¿Os suena?

Es importante entonces, que todos los que nos consideremos rebeldes morales en materia de cambio climático (por ejemplo) tomemos consciencia de cómo nos estamos comunicando. Brouwer y otros (2022) destacan tres estrategias a tener en cuenta para una comunicación efectiva (p.3):

  1. Reta a las acciones de las otras personas, no a ellas como tal: no dejes que las personas se identifiquen con sus acciones, para ellos, tu discurso sonará más amenazante si se sienten atacados como personas. No todas las acciones nos definen. Diferencia malas acciones de malas intenciones (no hagas sentir que la personas que no reciclan, lo hacen con mala intención, existen factores multicausales que pueden modular su comportamiento). Expresa compasión contigo mismo ante pasadas conductas perjudiciales (sírvete a ti mismo de ejemplo para compartir el cambio experimentado, evita juzgarte a ti mismo).
  2. Enfatiza que las capacidades se pueden desarrollar y no son fijas: la creencia que las personas evolucionamos hace más efectivas las intervenciones de cambio del comportamiento, incluye tu historia personal y evita utilizar etiquetas, focalizate en el progreso y los pasos para llegar al objetivo.
  3. Prioriza estándares morales mínimos, más que máximos: recompensa cada pequeña acción, no quieras que hagan un cambio radical en la vida, el progreso será incremental y adaptativo.

Muchas personas podrían pensar que estas diferentes estrategias mencionadas podrían considerarse manipulación. Sin duda, este es un debate interesante en el ámbito del diseño y cambio del comportamiento. Sin embargo, lograr el cambio sistémico global como tanto se repite para combatir el cambio climático también dependerá de que se escuche a estos rebeldes morales y se deje de verlos como “hippies” o “histéricos”, véase el análisis de tweets sobre Greta Thunberg compartido por Borja, Pérez y Rodríguez (2019).

Ahora bien, ¿de qué otras maneras podemos lograr cambios en el comportamiento? Durante las últimas décadas, gracias a autores como Thaler, Sunstein, Kahneman, Tversky, Michie, Fogg, Oinas-Kukkonen y otros, los fundamentos de disciplinas como la Economía, se han visto sacudidos ante conceptos como el Nudge, los sesgos cognitivos, la teoría prospectiva (prospect theory) o la rueda del cambio de comportamiento (Behavior Change Wheel). Aunque no tengamos espacio de tratar cada uno de ellos en este artículo, la clave está en saber que estas nuevas metodologías y conceptos de cambio del comportamiento están teniendo y van a tener un gran impacto sobre las políticas públicas de los gobiernos y las organizaciones internacionales, algunas de ellas, como la OMS, con unidades propias en diseño del comportamiento (Armayones y Armayones, 2022).

Comprender qué facilitadores y qué barreras actúan sobre el comportamiento nos ayudará a diseñar intervenciones y políticas más eficaces y escalables. Por ejemplo, podremos comprobar si el problema está en la capacidad, en la oportunidad (que se dé cierta situación tanto interna como externa) o en la motivación (COM-B model). En muchas ocasiones, suministrar información no permite superar estas barreras existentes y se necesitan otros mecanismos. Por tanto, volviendo al inicio, cuando defendamos que la “educación” es la solución a un problema, lo podremos hacer después de realizar un riguroso análisis sopesando diferentes alternativas de la Behavior Change Wheel de Michie, y pensando si realmente permite superar las barreras o necesitamos algún mecanismo más (persuasión, restricción, modelamiento, etc.) (Michie, Atkins y West, 2014).

Referencias

Armayones, M. y Armayones L. (2022). Análisis de las unidades e iniciativas de diseño del comportamiento en organizaciones públicas de ámbito europeo e internacional. En preparación.

Borja, A., Pérez, J. y Rodríguez, R. (2019). Histérica, marioneta y majareta: los insultos que hombres dedican a Greta Thunberg en Twitter. El País. https://elpais.com/tecnologia/2019/12/12/actualidad/1576106658_165755.html

Brouwer, C., Bolderdijk, J. W., Cornelissen, G., & Kurz, T. (2022). Communication strategies for moral rebels: How to talk about change in order to inspire self‐efficacy in others. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, e781. https://wires.onlinelibrary.wiley.com/doi/epdf/10.1002/wcc.781

Michie, S., Atkins, L., & West, R. (2014). The behaviour change wheel. A guide to designing interventions. 1st ed. Great Britain: Silverback Publishing, 1003-1010

 

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