El reciente estudio de Deloitte presentado el pasado mes de Diciembre de 2017, “2030 Purpose: Good business and a better future” se centra en la importancia del propósito empresarial, y del paso de las Organizaciones de las políticas de RSC hasta la definición de su propósito 2030.
El Prof. Porter en el año 2011 ya señalaba la necesidad de que las empresas re-definieran su propósito empresarial porque de esto dependía su supervivencia futura.
El informe relaciona el propósito con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y la agenda 2030, señalando además que “No es suficiente que las empresas implanten proyectos de carácter benéfico, actividades responsables o compensaciones medioambientales. Para que las empresas optimicen su éxito empresarial y su impacto en la Sociedad, es necesario que pongan el Propósito 2030 en el centro de su estrategia”.
Puede que este año 2018 sea el año del “propósito”, un término que se viene utilizando cada cada vez más y que bien podría ser elegido como “palabra” del año. Hemos pasado de tener la RSC en el ADN de las Organizaciones a definir el propósito empresarial.
Aunque, el informe pone de manifiesto que la involucración de las compañías españolas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible todavía es limitada, ya que solo 9 de las empresas del IBEX 35 ha definido un propósito que esté orientado o que incorpore claramente alguno de estos ODS.
Lo importante es que avanzamos: palabras, acciones, cambios pequeños o más grandes,…las organizaciones y la sociedad en general está cada vez más informada y más concienciada de que el cambio es necesario.
Como señala el director de sostenibilidad de Mars Incorporated, Barry Parkin, en el informe anteriormente citado: “Creo que estamos ante un punto de inflexión en el sector privado; pronto las empresas serán valoradas tanto por su comportamiento ético como por su crecimiento y sus ingresos”.
Puede que estemos en ese momento de “punto de inflexión” y por esta razón cada vez más empresas nos sorprendan con decisiones como la de Phillip Morris y su campaña anti-tabaco. Decisiones que se toman pensando en el largo plazo y que sin duda, tienen en cuenta algo más que criterios de pura rentabilidad. En este caso la salud de los consumidores cada vez tiene más peso y este es un aspecto a tener en cuenta para la sostenibilidad y supervivencia de las compañías . Así que por descabellado y contradictorio que parezca, Philllip Morris apuesta por un futuro libre de humos, y centrará sus esfuerzos en concienciar y ayudar a sus clientes a dar el paso al cigarrillo electrónico, mucho menos nocivo.
En el año 2014 CVS Health una importante cadena de farmacias Estadounidense ya tomó una decisión parecida, dejar de vender tabaco en sus establecimientos y lanzar una campaña de información anti -tabaco. Con esta decisión, la compañía dejaría de ingresar aproximadamente dos mil millones de dólares anuales, pero como señalaba el presidente de la compañía Larry Merlo, “Al eliminar la venta de cigarrillos y productos de tabaco de nuestras tiendas, nosotros podemos hacer la diferencia en la salud de todos los estadunidenses”.
El éxito empresarial está cada vez más vinculado con el desarrollo sostenible, con el compromiso de las empresas con los criterios sociales, ambientales y de buen gobierno.
Aspectos como la salud o el consumo responsable están impactando directamente en el modelo de negocio de las compañías hasta llegar incluso a transformarlo, como puede ser el caso de Phillip Morris.
Patagonia , la conocida empresa de ropa outdoor y una de las compañías emblema del movimiento BCorporation, lanzó una impactante campaña anti-consumo con ocasión del black-friday del año 2011.
La campaña causó gran expectación por su mensaje, ya que el anuncio animaba a no comprar sus productos. En el anuncio aparecía la foto de una de sus chaquetas junto al lema “Don´t buy this jacket”. Desde Patagonia se ocupan de concienciar s sus clientes para que no compren algo que no necesitan. Y además proporcionan información sobre la reparación , el reciclaje y la reutilización de las prendas.
El consumo responsable, el hecho de que no haya un plan B para nuestro planeta, son motivos más que suficientes para que las compañías y organizaciones se vayan sumando a este tipo de campañas y decisiones que tienen que resultar muy incómodas y obligan a las empresas a reinventarse y adaptarse a los nuevos retos sociales.
Estas empresas son las que hacen del propósito el centro de su estrategia de negocio, empresas que lideran el cambio y que se han tomado en serio que lograr los retos de la agenda 2030 es cosa de todos.
Ana López de San Román @anamasanro
