Ya se dijo este año en la cumbre anual del Foro Económico Mundial en Davos lo que constituye el desafío más grande en la sociedad de hoy para comunicarse y construir confianza: el 53% de la población mundial reconoce que no escucha regularmente a personas u organizaciones con las que no está de acuerdo. Esta nueva realidad desafiante y autista es, en gran medida, obra del más genial y adictivo consultor comunicacional de hoy: el algoritmo
La dictadura de los algoritmos (*)

Líder de un ejército de información que procesa y que alinea con nuestros propios intereses, el algoritmo se nutre de data alojada en millones de servidores para ofrecernos una experiencia de navegación “inteligente”. Prediciendo el comportamiento de cada usuario, los algoritmos influyen en los motores de búsqueda, y diseñan nuestra ruta de navegación antes de que pisemos el botón “buscar”. Cada vez más, son los algoritmos los que eligen lo que “nos gusta” y los que evitan el encuentro con aquello que es diferente e inesperado. De esta manera, cercenan nuestra posibilidad de construir un criterio amplio, propio e incluyente que tome en cuenta diversos puntos de vista y nos permita fijar posiciones responsables, suficientemente informadas. Algoritmos que, simultáneamente, refuerzan el llamado “sesgo de confirmación”, esa tendencia a buscar, favorecer y recordar solo aquella información que confirma nuestras propias creencias, y que genera la ilusión de que “todo el mundo” comparte nuestras ideas porque las informaciones que nos llegan nos dan la razón.

Hay mucho que agradecerle al algoritmo. Al fin y al cabo, dedicamos largas horas contándoles sobre nosotros mismos, lo que le permite consentirnos ofreciendo solo aquella Información que nos interesa y brindarnos recomendaciones personalizadas a partir de nuestra propia historia, gustos y emociones. Pero también genera ecosistemas cerrados de historias que nos hacen convivir, a veces sin saberlo, en una cámara de eco que refuerza prejuicios, polariza y desincentiva el pensamiento crítico. Comunicar en un salón de espejos que excluye el reflejo de puntos de vista diferentes, y que no deja ver en contexto nuestras propias posiciones, resulta peligroso. Si todos creemos que pensamos igual, corremos el riesgo de equivocarnos en las mismas cosas.

La investigación del Trust Barometer de Edelman 2017, presentado en Davos, cuantifica la implicación de esta nueva ingeniería social gestionada por el algoritmo dictador: el 52% de los entrevistados reconoce que nunca, o muy pocas veces, cambia su opinión con respecto a los problemas sociales importantes, lo que deja una elasticidad en el mercado de la opinión publica menor al 50% para generar renovadas reflexiones que abran espacios para escuchar a otros que piensan diferente.

Es grande el reto que impone una inflexible realidad como esta y nos lleva a todos los estudiosos de la comunicación a sostener que las mismas herramientas que facilitan el hallazgo de nuevos contenidos, son las que también limitan el acceso a otro tipo de información.

Pero hay buenas noticias frente al desafío comunicacional de las empresas, la gestión de su gente y la gestión de sus expectativas sociales en la era de la dictadura de los algoritmos. La propia tecnología ayuda a resolver las mismas complejidades que ella crea, pero se requiere de renovadas e innovadoras estrategias que gestionen el riesgo reputacional y mejoren la gestión de la marca corporativa. Acciones que sepan utilizar oportunamente el “Big Data” para democratizar la percepción de confianza que gana la empresa por sus actuaciones frente a aquellos que trabajan en ella y, más allá, frente a todos los públicos que la están viendo, sin que se dé cuenta. Esta fuerza de opinión favorable también puede fluir por las redes, gracias a los algoritmos. Gestionar estratégicamente el poder de los algoritmos crea un espacio de información incluyente donde nadie tienen el monopolio de la razón, ni la exclusividad de la mentira.

(*) Italo Pizzolante Negrón, Académico y Consultor internacional en Estrategia y Comunicación. Autor de numerosas publicaciones en Iberoamérica. @ipizzolante

Si todos creemos que pensamos igual, corremos el riesgo de equivocarnos en las mismas cosas. 

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