Un error que podríamos comparar al que cometió la firma Kodak, dominador del mercado de la cámara analógica, que desarrolló la primera cámara digital pero decidió no desarrollarla porque eso iba a terminar con el mercado que ella lideraba.
¿Qué pasó? Su competencia apostó por la cámara digital convirtiendo a Kodak en la compañía irrelevante que es hoy en día. Todo por no saber responder a tiempo a un cambio radical de su modelo de negocio.
Mi edad me permite tener un poco de perspectiva y veo que estamos ante el cambio radical en el modelo de gestión empresarial que supusieron las normas de calidad ISO 9000 en los años 80. La industria del automóvil fue el motor de esta exigencia y quien no la obtuvo, tuvo que salir del mercado. Hoy en días es algo habitual en el mundo de los negocios. Hoy en día son las nuevas reglas que la sociedad está imponiendo las que la está exigiendo el modelo de gestión de la RSC.
No podemos olvidar que la RSC además de su apartado medioambiental y social es (feliz consecuencia deseada) una poderosa arma para mejorar la excelencia empresarial.
Sin embargo, desde mi punto de vista dos son las razones por las que la RSC no acaba, desde mi punto de vista “de tirar”:
• De un lado la RSC exige que las empresas obtengan mayores retornos de la inversión y esto exige de un lado la existencia de una clase media, la cual está en retroceso y de una mejora en la productividad empresarial.
• No sabemos explicar a nuestras partes interesadas los beneficios de la RSC.
Veamos mi opinión, quizás errónea al respecto.
1.- No estamos en el óptimo del triángulo rentabilidad económica, medioambiental y social. Veamos cual es, en mi opinión el estado de estas patas:
• Responsabilidad económica. Las empresas están en un mundo global y su primer mandamiento es ganar el dinero suficiente para que sus accionistas estén satisfechos. En caso contrario llevarán su dinero a otra inversión. Hemos de reconocer nuestra doble faceta dado que los fondos de inversión y los fondos de inversiones (que se dotan de nuestro dinero) cada vez invierten más en empresas a las que exigen (exigimos) un adecuado retorno de la inversión. Y esto no se está consiguiendo.
Con riesgo a equivocarme veo algunos problemas globales:
o Si nos referimos a la productividad empresarial, hemos de reconocer que esta crece muy poco, quizás por dos razones básicas, de un lado porque la economía se ha desindustrializado en favor de un mayor peso de los servicios, extensiva en mano de obra y por otro porque faltan innovaciones radicales. Hemos de reconocer que en los últimos 40 años pocas ha habido pocas. No han variado conceptualmente ni el motor de explosión ni las fuentes de generación de grandes volúmenes de electricidad ni la forma de conectar hogares a las redes de agua, gas y energía…
o La clase media se está debilitando. Cuando una economía como la actual dependen en casi un 70 % del consumo interno, necesita que la clase media funcione. Aunque es verdad que hay más gente que trabaja que hace unos años, los salarios reales han descendido, en especial para la gente joven, por tanto el poder adquisitivo de la clase media ha decrecido o en el mejor de los casos se ha estancado.
o Las expectativas de que mejoren los precios de compra clave en los hogares (automóvil, vivienda, tecnología…), están frenando muchas decisiones de compra
o Las políticas de contención del déficit han frenado el gasto público en comparación con las salidas de otras crisis y por tanto han frenado el crecimiento y las ventas. Y esto afecta a la inversión, y esta, al consumo.
• Responsabilidad ambiental. Si una empresa desea ser competitiva tiene que ir hacia un modelo de gestión medioambiental sostenible. El principio de “quien contamina, paga” va a ir a más dado que la sociedad ni quiere ni debe seguir pagando las ineficiencias de las empresas (por ejemplo los impuestos a la emisión de CO2, impuestos a los vertidos….). Y ante este hecho, debido al coste económico que les supone, las empresas empiezan a pensar cómo pueden optimizar su gestión medioambiental. En efecto, cada vez más las empresas o están optando por un sistema de gestión de la energía sostenible (obtienen energía más barata), o reducen los residuos (materia prima desperdiciada) y las emisiones (un kilo de un compuesto emitido es un kilo de materia prima o producto que hemos comprado de más o que tenemos que comprar).o Gestionan mejor el agua y sus vertidos. o Sinceramente, no concibo una empresa que sea excelente en calidad pero un desastre en su gestión medioambiental o de prevención de riesgos laborales. La gestión de calidad, medioambiente y prevención de riesgos laborales van juntas.
• Responsabilidad social. En este punto distingo dos facetas la responsabilidad social interna y externa. En mi opinión se ha de buscar el “valor compartido” esa situación “gana - gana” entre los diferentes socios •
La responsabilidad social con el personal propio o interna es clave para ser productivo. Voy a centrarme en cuatro aspectos, el de la retribución económica, la cuestión fiscal, la motivación y la formación.
o Como he indicado anteriormente, aunque hay más trabajo, los salarios “son los que son”. En especial, los salarios que reciben nuestras nuevas generaciones son, quizás, demasiado escasos y los contratos demasiado volátiles.
o La cuestión fiscal es otro parámetro clave. Si aceptamos (no he oído grandes protestas) que nuestros futbolistas internacionales, tras las grandes competiciones (Eurocopa, Mundial…) prefieran (y nosotros aceptemos) que paguen los impuestos a sus premios en otro país, no podemos avanzar. La cuestión fiscal empresarial e individual es un parámetro clave.
o La formación es otro aspecto a mejorar. Pretende que el adiestramiento necesario para que los operarios de mantenimiento sepan efectuar sus diferentes tareas de la forma más eficaz. Una gran parte de nuestra sociedad, en especial los que trabajaban en la construcción, la precisan para volver a ser empleables.
o La motivación, por su parte, pretende que los trabajadores estén interesados en efectuar los trabajos de la forma más eficaz. Para ello se usan “estimuladores” como incentivos para, por ejemplo evitar que nuestro mejor personal se vaya. Una vez se ha alcanzado un umbral económico se buscan otro tipo de incentivos: mejorar la conciliación entre la vida laboral y profesional, guarderías, la formación interna… Otro aspecto importante es la posibilidad de captar personal con diferente capacidad para determinadas labores.
• La responsabilidad social hacia el exterior o externa. Esta es la parte de la responsabilidad que no está regida por la productividad del centro de trabajo. Debe de tener un alto contenido social así como un alto interés para la empresa. Caben varias vías:
o Creando valor compartido, es decir apoyando a las organizaciones en su visión de negocios, que desarrolle y promueva el desarrollo en base al respeto a un código de conducta basado en valores, a las personas, a las comunidades vecinas y al medio ambiente contribuyendo con esto a la sostenibilidad y competitividad de la organización. En definitiva, lo que se trata es de tratar de conectar mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad. Esto tiene ventajas:
• Permite reconcebir productos y mercados. Se trata de abordar las necesidades insatisfechas para producir un incremento en los ingresos y la rentabilidad. Se trata de aumentar el crecimiento de los ingresos, la participación de mercado y la rentabilidad a través de los beneficios medioambientales, sociales y económicos generados a través de los productos o servicios de una compañía.
• Permite redefinir la productividad en la cadena de valor. Cómo una mejor gestión de las operaciones internas incrementa la productividad y reduce los riesgos. Hablamos de mejoras en las operaciones internas que reducen los costes, mejoran el acceso a las materias primas y mejoran la productividad logradas a través de mejoras medioambientales, mejor utilización de los recursos, inversión en los empleados, capacidad de los proveedores y otras áreas.
• Favorece el desarrollo de clusters locales de apoyo para el sector en torno a las instalaciones de la empresa. Hablamos de crear valor compartido mejorando el entorno externo para la compañía mediante inversiones en la comunidad, fortaleciendo a proveedores locales, colaborando con las instituciones de manera que ayude aumentar la productividad del negocio.
o Estableciendo relaciones positivas con la comunidad local mediante, por ejemplo, la colaboración con organizaciones de defensa del medio ambiente o patrocinando actividades deportivas o culturales
o Luchando por los Derechos humanos, sobre todo en lo que respecta a las actividades internacionales y las cadenas de suministro mundiales. Esta opción es complicada; los Derechos Humanos son una cuestión muy compleja que plantea problemas políticos, jurídicos y éticos, por ejemplo el modo de determinar qué responsabilidades caen dentro de su competencia y cuales caen dentro del ámbito gubernamental, cómo asegurarse de que sus socios comerciales están respetando los valores que ellas consideran fundamentales, y cuál es el enfoque que deben adoptar y cómo trabajar en países donde son frecuentes las violaciones de los derechos humanos.
o Luchando contra los problemas ecológicos mundiales. Debido al efecto transfronterizo de muchos problemas medioambientales relacionados con las empresas y a su consumo global de recursos, las empresas son también actores en el medio ambiente mundial. Un ejemplo lo tenemos en la emisión de gases de efecto invernadero o la contaminación de los mares, localizada en puntos concretos pero que se dispersa por todo el planeta.
Para este objetivo tenemos herramientas como a política integrada de producto (PIP) o hacer un mayor uso de herramientas europeas e internacionales vinculadas a la gestión y a los productos.
Para elegir una u otra opción, ello la empresa, a la hora de determinar su estrategia:
o Debe de definir quién es la sociedad para ella, o En base a esta definición estudiar cómo impacta, positiva y negativamente.
o Tiene que saber conectar con sus partes interesadas y entonces acordar como desearía que fuesen estos impactos, y o Definir cómo gestionar estos impactos en función de su capacidad.
2.- Nuestras partes interesadas tienen que saber y poder “palpar” el beneficio mutuo.
Tenemos que saber explicar nuestras acciones relativas a RSC. Los distintos actores sociales esperan de las empresas que muestren de una forma creíble cómo esta ha reducido los impactos negativos y cómo ha ido maximizado los positivos.
Y esto se hace satisfaciendo tres necesidades básicas:
• Transparencia informativa, especialmente valorado por quienes desean conocer en todo momento determinados aspectos esenciales e impacto presente y futuro de la organización.
• Favoreciendo la participación. La comunicación permanente y el diálogo resultan imprescindibles cuando se quiere establecer una relación de beneficio mutuo y se desea conocer las necesidades de las partes interesadas.
• Siendo capaces de “ver” los beneficios mutuos. Las personas y grupos sociales que interactúan con las empresas esperan obtener contraprestaciones que les permitan desarrollarse y progresar no sólo en lo económico, sino también en lo social y en lo medioambiental de forma equilibrada con vocación de largo plazo y sin comprometer el desarrollo de las generaciones futuras.
Y esto lo tenemos que saber mostrar de una forma sencilla y eficiente.
La empresa tiene que asumir el liderazgo para establecer puentes con las comunidades mediante una estrategia de largo alcance que combine el lucro de la empresa con la creación, al mismo tiempo, de bienestar social y ambiental. Y lo deben de hacer porque las deficiencias sociales le crean costes internos. Por ejemplo una empresa sin un entorno educativo o de salud o de seguridad o no dispone de un suministro fiable y económico de energía o de materias primas no tiene futuro.
La comunicación, por tanto, se convierte en un aspecto clave. Pero mientras que las grandes empresas son mejores dando a conocer su espíritu empresarial responsable, generalmente las PYMEs, más ligadas al territorio, por la razón que sea, no dan a conocer sus actividades responsables. Tenemos que saber ayudarlas.
