Un país que ha vivido durante tantos años el horror de los crímenes más abominables se debate entre aceptar las concesiones a los autores como medio para conseguir los beneficios de una paz duradera, o priorizar el sentido de la justicia y el respeto a las víctimas. Se trata de una lucha dialéctica entre paz y justicia, dos admirables ideales que se enfrentan. Es un debate ético en que no faltan argumentos a favor de cualquiera de las dos opciones.
El Presidente Santos lidera la opción del “sí”, tras estos años de compleja negociación con la guerrilla que ha finalizado con el acuerdo recientemente rubricado en Cartagena de Indias. El expresidente Uribe lidera la opción del “no”, defendiendo la opción de acabar el conflicto a través de una derrota militar y también moral, que no dé lugar a lo que él considera impunidad de los que han causado tanto daño.
En esta guerra de pasiones me gustaría aportar un argumento racional en favor de la paz. Se trata de la reputación de Colombia, un activo intangible con indiscutible impacto en las variables macroeconómicas objetivas.
En Reputation Institute analizamos la reputación de los países y cómo esa reputación, compuesta por percepciones, juicios, valoraciones, sentimientos, afecta a variables de comportamiento (visitar un país, invertir en él, comprar sus productos, etc.) y finalmente a indicadores económicos. La reputación son percepciones, pero son las percepciones y no la realidad las que mueven el comportamiento de las personas para bien o para mal.
Colombia es un caso paradigmático de país en que las percepciones no hacen justicia a su realidad. A la luz de nuestros estudios, podemos afirmar que los indicadores de reputación de Colombia son extraordinariamente bajos. En el año 2016, en el ranking de reputación de los 55 países con mayor PIB del mundo Colombia ocupaba la posición 47, con un indicador Country RepTrak® Pulse de 42,5. Dicho ranking estaba liderado por Suecia con 78,3 puntos Pulse y lo cerraba Iraq con 24,6 puntos Pulse. Es como poco sorprendente que países con una mucho peor situación política, económica y social como Venezuela, Cuba o Guatemala obtuvieran indicadores de reputación (entendida como admiración, respeto y confianza) menos malos que Colombia a juicio de los ciudadanos de los países más industrializados.
El problema fundamental es el conjunto de imágenes de violencia, narcotráfico, corrupción, etc. asociados al pasado de un país que ha evolucionado muchísimo en los últimos años, pero que no ha sido capaz de liberarse del “San Benito”. El estereotipo ha vencido a la realidad y el observador europeo o norteamericano sigue anclado en esas imágenes del pasado reforzadas por la cultura popular, el cine y la falta de conocimiento de los avances reales que se han obrado en el país.
En mis trabajos y conferencias sobre marca-país suelo comparar a Colombia con Perú, dos países cuyas economías y sociedades han evolucionado de manera muy positiva en los últimos años, pero mientras la reputación de Perú ha ido mejorando al tiempo que el país progresaba, la reputación de Colombia se quedaba estancada en unos niveles preocupantes.
Sin embargo, en nuestra medición algo cambió a partir de 2012. De pronto Colombia pasó a registrar un notable incremento en su reputación justo después del inicio del proceso de paz. De hecho, el indicador de reputación país ha mejorado un 13,4% en los últimos tres años.
En el mismo periodo atributos como: “es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente” aumentaba un 12,8%; “ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico: se preocupa por mejorar el bienestar de todos sus ciudadanos” aumentaba un 9,4%; o “es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes” crecía un 6,7%.
Estas mejoras no son decorativas, tienen un impacto directo en la economía del país. Hace una semana presentábamos en compañía del Real Instituto Elcano los indicadores de Marca España, y demostrábamos de manera empírica que cuando España aumenta un punto en el indicador RepTrak® Pulse en un determinado país, en media se incrementa la llegada de turistas de ese país en un 5%, las exportaciones a ese país en un 1,2% y la inversión procedente de él un 1,4%. Estamos hablando de muchos millones de dólares o euros en beneficio económico para el país.
Sólo con haberse sentado a hablar con la guerrilla el Gobierno de Colombia ha conseguido una relevante mejoría en su reputación que ya ha tenido una incidencia positiva en sus variables macroeconómicas. Si como parecen reflejar las encuestas los colombianos optan por el “sí”, podemos pronosticar que la reputación internacional de Colombia mejorará y con ella su economía.
Alejándonos del comprensible dilema ético entre paz y justicia, si añadimos la componente reputacional, o si prefieren económica, la decisión se vuelve más sencilla… Es fácil para mí explicarlo con datos desde la distancia, pero mucho más difícil para los millones de colombianos que hoy se debaten ante una histórica decisión cargada de componentes emocionales.
Fernando Prado Socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica
