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En un contexto de máxima polarización, el estudio “Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo”, investigación impulsada por la agencia y consultora 21gramos, recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía.
Crece el consumo responsable y crítico en España

El consumo responsable, una práctica cada vez más relevante en nuestra sociedad, busca equilibrar el bienestar individual y colectivo mientras se minimiza el impacto negativo en el medio ambiente, la sociedad y la economía. Implica tomar decisiones informadas al adquirir bienes y servicios, considerando aspectos como la sostenibilidad ambiental, las condiciones laborales de los trabajadores y el uso eficiente de los recursos naturales.

En este contexto, 21gramos, una agencia y consultora especializada en sostenibilidad, ha publicado el V Estudio "Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo". Este informe, que ha sido un referente desde 2015 en el análisis de la relación entre marcas y ciudadanía en España, examina la situación actual del consumo responsable en el país.

El estudio, realizado en seis capítulos, aborda la percepción de la sostenibilidad en la consumocracia española, destacando la importancia de comprender qué significa realmente la sostenibilidad en un contexto marcado por la polarización y el exceso de "eco postureo".

Los resultados revelan que cada vez más ciudadanos están conscientes del impacto socioambiental del consumo, siendo tres los perfiles predominantes: los consecuentes, que están comprometidos con la transformación de sus hábitos de consumo hacia la responsabilidad; los conscientes, que reconocen sus impactos pero aún buscan una mayor coherencia; y los reticentes, que no reflexionan sobre sus acciones de consumo.

Un dato alentador es el notable aumento de consumidores consecuentes en los últimos años, pasando del 26% en 2022 al 46% en 2024. Este incremento refleja una mayor sensibilización de la ciudadanía hacia la sostenibilidad. Además, el estudio muestra que el 84% de los ciudadanos admira a quienes practican un consumo consciente.

El estudio también analiza la predisposición de los consumidores a establecer vínculos basados en valores con las marcas, destacando que los ciudadanos optimistas, quienes están más dispuestos a ello, son en su mayoría consecuentes en sus decisiones de consumo. Esto indica que los consumidores comprometidos son los que más valoran la ética y responsabilidad de las marcas.

Sin embargo, el estudio también identifica obstáculos tanto para los consumidores como para las marcas en su camino hacia la sostenibilidad. Existe una falta de entendimiento mutuo sobre las expectativas, y el greenwashing sigue siendo una preocupación, con la ciudadanía cada vez más crítica hacia la comunicación de las marcas en materia de sostenibilidad.

La investigación también revela una sensación de frustración tanto en el ámbito corporativo como entre los ciudadanos, destacando la procrastinación climática como un obstáculo para abordar los desafíos medioambientales y sociales de manera efectiva. Aunque hay un creciente interés por la sostenibilidad, aún queda trabajo por hacer para que el consumo responsable sea una práctica generalizada en nuestra sociedad.

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