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La confianza y la sostenibilidad son elementos clave para potenciar empresas con una reputación sólida que generen un impacto positivo en la economía y la sociedad. Esta es una de las principales conclusiones extraídas del estudio titulado "El rol y la contribución de las empresas con buena reputación", elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con la colaboración de Punto de Fuga como socio de investigación.
La reputación, el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo

La presentación de este documento tuvo lugar durante la Conferencia Anual de la plataforma, a la que asistieron más de 300 personas. La investigación se basó en un metaanálisis multidisciplinario utilizando fuentes secundarias y estudios psicosociales de los departamentos de investigación de las empresas asociadas a Corporate Excellence. Además, se llevaron a cabo seis talleres con analistas expertos en prospectiva social del equipo de Punto de Fuga.

Sin lugar a dudas, la sostenibilidad se ha convertido en un pilar fundamental de la cultura corporativa. En un entorno empresarial cada vez más cambiante, la creación de valor requiere la capacidad de diferenciarse a largo plazo, establecer conexiones emocionales con todas las partes interesadas y construir la legitimidad necesaria para mantener la licencia social para operar. Según el informe, en la actualidad, la generación de valor empresarial implica la capacidad de diferenciarse a largo plazo, atraer y conectar emocionalmente con todas las partes interesadas, y la habilidad para generar la confianza y la legitimidad necesarias para mantener la licencia social para operar, asegurando así procesos de recomendación positiva a gran escala y la consecución de objetivos estratégicos y de negocio.

Expertos a cargo de la publicación señalan que este contexto ha dado lugar a un nuevo ciclo económico y social, denominado la 'economía de la reputación y de los intangibles', donde la confianza generada por las empresas en la sociedad y el compromiso con la sostenibilidad para abordar desafíos medioambientales y sociales son fundamentales para las empresas con buena reputación.

El mundo está experimentando cambios significativos, y la investigación indica que las organizaciones enfrentan cambios disruptivos en entornos dinámicos, globales y altamente competitivos, donde la crisis de confianza de la sociedad en las instituciones es el factor más desestabilizador. Recuperar la confianza se convierte, por tanto, en una necesidad urgente. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, afirmó durante la inauguración del evento en el auditorio de Cepsa de Madrid que "la reputación se ha convertido en el patrimonio intangible que asegura la sostenibilidad a largo plazo de las organizaciones". Alloza subraya que la reputación, entendida como un sentimiento de confianza, admiración y respeto, no pertenece a las empresas, sino que se ganan. El poder de otorgarla radica exclusivamente en los grupos de interés. Sin embargo, las organizaciones deben gestionar proactivamente su reputación basándose en estas convicciones para merecer la confianza.

El estudio destaca que las empresas no son entidades aisladas, sino ecosistemas interconectados con una gran capacidad de impacto positivo. En un contexto delicado y complejo, caracterizado por la incertidumbre económica, tensiones geopolíticas, conflictos y preocupaciones sobre el futuro, exacerbadas por la inteligencia artificial y una sociedad cada vez más polarizada, es crucial que las empresas comprendan las expectativas que generan.

La investigación identifica tres sentimientos predominantes que configuran las expectativas sobre el papel de las empresas en la sociedad actual: la deshumanización generalizada, que puede mitigarse mediante empresas centradas en las personas y la sociedad; el miedo e incertidumbre, que las empresas pueden abordar creando una visión optimista de progreso y prosperidad social; y, en tercer lugar, la sensibilidad esperada de las empresas para ejercer un liderazgo responsable y empático en medio de una crisis constante.

En este contexto, el estudio señala tres grandes desafíos que impactan la percepción de las empresas y presentan importantes retos:

  1. Retos derivados del malestar y el dolor social: La pandemia ha dejado a la sociedad afectada y fatigada. Esta sensación se ha acentuado con la percepción de un entorno cada vez más hostil, donde prevalece la confrontación en lugar de la cohesión y cooperación. Las personas, incluidos los profesionales, se sienten cada vez más inquietos y exhaustos ante la necesidad constante de adaptación. Esto genera un sentimiento compartido de sufrimiento, acompañado de una "envidia latente" hacia la situación, evolución y crecimiento de las grandes empresas.
  2. Retos derivados del contagio de la polarización y confrontación social: En una sociedad fuertemente polarizada y dividida políticamente, existe un riesgo significativo de contaminación con un impacto probable en la percepción social de las grandes empresas. Los factores que indican este riesgo de contaminación incluyen un ambiente social polarizado y cargado de negatividad, la lógica de "buenos y malos", la estigmatización ideológica y la amplificación de los medios de comunicación.
  3. Retos derivados del poder atribuido a las empresas: Las grandes empresas son percibidas como agentes sociales poderosos, y el "uso responsable del poder" se ha convertido en un atributo clave en la construcción de reputación. Durante la COVID-19, este atributo experimentó un crecimiento significativo en los estudios de medición de la reputación, destacando la respuesta de las grandes empresas en términos de gestión, transformación y compromiso, y ha mantenido su estabilidad hasta la fecha.

Finalmente, el estudio "El rol y la contribución de las empresas con buena reputación" comparte recomendaciones para abordar cada uno de estos desafíos. Para enfrentar el malestar social, se enfatiza la necesidad de centrar los esfuerzos en un diálogo personal y digital profundamente humano, prestando atención especial a los colectivos más desfavorecidos. En cuanto a la polarización social, se insta a las empresas a impulsar un diálogo institucional fluido e intensificar la comunicación corporativa. Por último, se destaca la importancia de dar a conocer el impacto positivo de la actividad empresarial en colaboración con el ámbito público, enfocándose en la contribución a resolver cuestiones Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG), todo ello respaldado por un propósito y principios de actuación claros y auténticos.

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