Fernando PradoLa pasada semana tuvo lugar en Barcelona la I Conferencia Anual sobre Reputación Corporativa organizada por el Foro de Reputación Corporativa, IESE Business School y Reputation Institute.

En un año donde la crisis económica ha tenido un efecto devastador en la economía de nuestro país y la mayor parte de las empresas sufrimos todo tipo de ajustes en nuestros presupuestos, un grupo de más de 250 profesionales de la gestión de activos intangibles nos hemos reunido para discutir sobre las implicaciones de la reputación en la cuenta de resultados de nuestras empresas y cómo gestionar la misma en tiempos de crisis.



En este congreso, cuyo planteamiento fue eminentemente práctico, pudimos asistir a ejemplos concretos de gestión en empresas españolas. De este modo, Agbar, Gas Natural, Metro de Madrid, Iberia, Repsol, BBVA, Telefónica, Danone, Iberdrola y Ferrovial compartieron experiencias de gestión en temas de organización interna, alineación de empleados, comunicación externa, políticas de sostenibilidad, sistemas de gestión, etc. La conferencia contó con la colaboración de varios profesores del IESE y la lección magistral de Charles Fombrun, el gurú mundial en la materia.

A mi juicio, las principales conclusiones de la conferencia han sido las siguientes:

·    Conclusión 1: Sobre la cuenta de resultados. La reputación corporativa impacta de manera muy relevante en la cuenta de resultados de las empresas a través de los comportamientos favorables de los grupos de interés (comprar, invertir, solicitar empleo, recomendar, conceder el beneficio de la duda en una crisis, …) Estos comportamientos influyen en la cuenta de resultados mediante el incremento de los ingresos (se puede vender más, o a mayor precio), o en la reducción de costes (mejor acceso a financiación, reclutamiento de talento, mejor tratamiento informativo, mejor trato por parte de las instituciones, …) Diversos estudios han podido demostrar el vínculo existente entre determinados comportamientos del consumidor y otros stakeholders y la reputación de la compañía, poniendo de manifiesto de manera sencilla el gran impacto de la reputación en el negocio.

·    Conclusión 2: Sobre la crisis económica. La crisis ha afectado negativamente a la reputación de las empresas. Algunos sectores lo han sufrido de manera más virulenta, no obstante la investigación demuestra que son aquellas empresas que parten de una peor reputación las que sufren este efecto en mayor medida.

·    Conclusión 3: Sobre las métricas. “Lo que no se puede medir no se puede gestionar”, y por ello, para gestionar de manera solvente la reputación de una compañía es preciso la implantación de sistemas rigurosos de métricas, como lo es RepTrakTM en las empresas del Foro de Reputación Corporativa, y en otras muchas grandes empresas en todo el mundo. Un buen sistema de métricas permite establecer comparaciones, fijar metas y analizar evoluciones de manera objetiva.

·    Conclusión 4: Sobre los CEOs. La figura y el comportamiento de los líderes tiene una importancia capital en la reputación de sus compañías, y más en tiempos de incertidumbre en que han de irradiar credibilidad y confianza. Para poder acometer con éxito la gestión de la reputación de una compañía es imprescindible contar con el compromiso del primer ejecutivo. De no existir ese compromiso es prácticamente imposible tener éxito en la gestión de la reputación de la empresa.

·    Conclusión 5: Sobre la organización. La gestión de la reputación precisa de la involucración de diferentes áreas de negocio de las empresas. La gestión profesional de este activo intangible exige la adaptación de las estructuras organizativas de las empresas mediante modelos novedosos de organigrama, o mediante el desarrollo de comités transversales que integren diferentes áreas con impacto en la relación con los stakeholders.

·    Conclusión 6: Sobre los empleados. Los empleados son un grupo de interés clave del que no se puede olvidar el gestor de la reputación de la compañía. Si están alineados con la estrategia y valores de la empresa son la mejor correa de transmisión para llevar los mensajes y la experiencia al resto de stakeholders. Esta conclusión es especialmente relevante en empresas de servicios pero afecta a cualquier organización.

·    Conclusión 7: Sobre la RSE. La percepción de ser una empresa responsable tiene un gran impacto en la reputación, y por ende en los resultados de negocio. Se puede explicar casi la mitad del índice de reputación de una empresa entre población general por cómo ésta es percibida en variables relacionadas con la ética, la transparencia, la inversión social, el cuidado del medioambiente y el buen trato a los trabajadores. En otros grupos de interés su importancia puede ser incluso mayor. Introducir modelos de sostenibilidad en las empresas y comunicarlos adecuadamente a los grupos de interés influye de manera muy positiva en la reputación.

Como reflexión final diré que en los últimos años se ha dedicado mucho tiempo, quizá demasiado, a teorizar sobre los conceptos relativos a la reputación, la marca y la responsabilidad corporativa, y en algunos casos tanta discusión conceptual no ha aportado sino una mayor confusión a la hora de gestionar los intangibles de la empresa. En esta época en que el ahorro es una virtud, recomiendo a académicos y profesionales que no malgasten esfuerzos en estériles discusiones que no ayuden en la gestión, y que a veces incluso pueden complicarla.

La reputación son percepciones, nada más (ni nada menos) que eso, pero esas percepciones de los grupos de interés tienen un impacto directo en el negocio ya que condicionan sus comportamientos hacia la empresa (comprar productos, invertir, solicitar empleo, …). Los esfuerzos más efectivos en el estudio de la gestión de la reputación pasan por entender cada vez mejor cuáles son las percepciones que inciden en dichos comportamientos y cómo mejorarlas.

No ayuda nada al objetivo anterior plantear inútiles debates como  buscar la diferenciación entre reputación e imagen. Esta diferencia, basada en una pretendida idea de que lo uno esté fundamentado en realidad y lo otro no, sólo sirve para mermar objetividad a las métricas y complicar aún más la gestión. Por favor, desterrémosla del lenguaje de gestión y tratemos ambos términos como prácticamente sinónimos. Tampoco es útil discutir demasiado sobre cómo llamamos a algunas cosas que sí tenemos bien delimitadas en la práctica; qué más da decir responsabilidad corporativa, responsabilidad social de la empresa o sostenibilidad, lo importante es que exista un compromiso voluntario de la compañía para que su impacto en las personas y su entorno sea positivo, sin para ello sacrificar sus objetivos de negocio.

No seamos territoriales defendiendo silos en la gestión: es imposible diferenciar la gestión de la marca de la gestión de la reputación, porque son las dos caras de la misma moneda. La marca es la promesa, la diferenciación, mientras que la reputación es su resultado. No es posible plantear que su gestión corresponde a áreas funcionales distintas de la compañía, y en el caso de que sea así habrán de trabajar en equipo. He vivido demasiadas luchas en la política interna de las corporaciones en que áreas como marketing, comunicación, recursos humanos o RSC luchan por asumir la responsabilidad de la gestión de la reputación, cuando es imposible que ninguna de ellas lo pueda hacer con resultados positivos sin involucrar a las otras.

En definitiva, centrémonos en lo que es útil para la empresa si queremos que la gestión de la reputación sea una disciplina que esté aquí para quedarse. El momento actual pide concreción y gestión responsable. Se trata de entender que las buenas percepciones que se tienen sobre una empresa inciden en comportamientos favorables hacia la misma de los grupos de interés. Estos comportamientos favorables influyen en la cuenta de resultados mediante incremento de ingresos o reducción de costes. La buena gestión de la reputación consiste en poner los medios para que este círculo virtuoso vaya dando frutos, para ello hay que analizar las interrelaciones entre estas variables, buscar las palancas adecuadas y apoyándose en ellas alinear a los stakeholders convirtiéndoles en defensores de la compañía.

Se trata pues de trabajar para generar valor desde una perspectiva eminentemente práctica. Queremos poder establecer objetivos y medir resultados gracias a sistemas de indicadores, y discernir entre acciones que consiguen resultados y otras que no lo hacen. En definitiva, buscamos entender la gestión de la reputación desde el modelo de negocio de la empresa.


Fernando Prado
Socio Director Reputation Institute España
spain_advice@reputationinstitute.com


 

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