Según el estudio ¿Cómo es el compromiso social con las ONG en España? realizado por Rebold, en el que se analizan 33 ONG y para el que se realizaron más de 1000 entrevistas, los entrevistados declararon conocer 12 ONG de promedio, pero solo tienen una buena opinión de la mitad (6) y contribuyen económicamente, de media, con una, ya sea de forma puntual o recurrente, lo que destaca la importancia de generar interés y confianza en nuestra propuesta de valor.
La salud, el medio ambiente y los derechos humanos son las temáticas que mejor posicionamiento tienen a lo largo del funnel, es decir, agrupan a las organizaciones más conocidas, aquellas de las que los usuarios tienen una opinión más favorable y también aquellas que agrupan más donantes. El estudio muestra, además, que los principales motivadores para donar son los valores sociales, el sentido de utilidad y la confianza que inspira una ONG.
El trabajo identifica algunas barreras que limitan el comportamiento favorable hacia la donación, como la capacidad económica de los entrevistados y la desconfianza hacia las ONG. Sobre el primero no podemos actuar, pero la desconfianza del usuario es, sin duda, algo sobre lo que las organizaciones deben trabajar para atraer a un mayor número de donantes y colaboradores.
Es fundamental generar contenido relevante y explicar claramente nuestra propuesta. Debemos mostrar cómo nuestra ONG marca la diferencia y cómo nuestros esfuerzos se traducen en resultados tangibles en la sociedad. Transmitir nuestra misión, valores y logros de manera clara y atractiva resulta esencial para captar la atención de potenciales donantes y voluntarios.
Pero no solo se trata de un problema de mensaje; el canal por el que lo transmitimos importa y mucho. No todos los medios y plataformas tienen el mismo impacto. Debemos identificar los puntos de contacto más asociados a nuestras metas, aquellos que nos permitan llegar de la manera más efectiva a nuestro público objetivo y, también, aquellos que nos ayudan a transmitir el mensaje deseado.
El estudio analiza 30 de puntos de contacto y su incidencia en las diferentes fases del funnel de conversión (conocimiento, actitud y comportamiento). Si los agrupamos en torno a tres grandes grupos -Paid Off (televisión, radio, exterior, prensa, etc.), Paid On (prensa digital, publicidad en redes sociales, exterior digital, etc.) y Content (páginas web, eventos y conferencias, perfiles sociales, blogs, etc.)- descubriremos que algunos tienen más incidencia que otros a la hora de conseguir nuevos socios, donantes y voluntarios.
La correlación entre los puntos de contacto que agrupamos en Paid Media Digital y Content y el aumento de socios es muy alta y, si ponemos en un gráfico las ONG que más se asocian a estos touchpoints, veremos que se agrupan en torno a una diagonal, demostrando que invertir en estrategias de Paid Media Digital y en Contenido es la mejor manera de crecer en percepción positiva y también en socios y donantes.
Es importante utilizar estas herramientas de manera coherente y bien direccionada, agrupando las acciones en torno a una estrategia definida y asegurándonos de hacer llegar el mensaje adecuado al público correcto en el momento oportuno.
Estas son las claves más relevantes si lo que queremos como ONG es diferenciarnos en un entorno con tan ingente cantidad de opciones y sobresaturado de mensajes publicitarios, Sólo así las ONG podrán generar un impacto diferenciado y atraer a más personas a sus causas, fortaleciendo el importante papel que desempeñan en la sociedad y en la permanente construcción de un mundo mejor y más justo.
