Marcas y desarrollo sostenible ¿qué barreras las separan?

El papel de la empresa en el Desarrollo Sostenible cobra aun mayor importancia tras el COVID 19. Una vez pasado lo peor de la pandemia, nos enfrentamos a decisiones cruciales y urgentes en el camino de la reconstrucción, pero la prisa no debe desviarnos del objetivo de sostenibilidad. Las preguntas ¿Cómo aceleramos el Desarrollo Sostenible y los negocios sostenibles? ¿Qué debemos hacer de manera diferente? ¿Dónde no estamos haciendo lo suficiente? ¿Cómo podemos superar las barreras? ¿Cómo podemos reconstruir mejores marcas? demandan respuestas en el inesperado contexto actual.

Desde Sustainable Brands Madrid, seguimos abordando los retos que tenemos que afrontar en sostenibilidad, en la línea de la ONU que a través de la iniciativa #BuildBackBetter anima a todos los agentes y países a repensar modelos y promover una recuperación económica y social basada en criterios más sostenibles. Nosotros creemos que conocer estos desafíos y los nuevos paradigmas que surgen post pandemia en Desarrollo Sostenible son fundamentales para avanzar más rápido. En nuestra próxima edición “Set brands to grow in times of disruption”, que celebramos el 26 de noviembre en Madrid, profundizaremos en esos “cómos”, es decir, en conocer las barreras que impiden acelerar ese desarrollo sostenible en cada una de las dimensiones claves de la sostenibilidad: el propósito y la influencia de marca, la innovación disruptiva, las cadenas de suministro y la gobernanza.

Durante todo un año hemos mantenido más de 100 conversaciones con líderes en sostenibilidad de Asia, América y Europa, para profundizar en cómo iba a evolucionar el Desarrollo Sostenible después de la pandemia en esas cinco grandes dimensiones. A continuación analizamos las barreras que enfrentan las marcas en tres dimensiones clave para la organización: el propósito, la influencia corporativa y la innovación.

El nuevo paradigma de la sostenibilidad tiene al propósito como protagonista. Estamos en la “era del propósito”: hoy casi todas las compañías están trabajando en su definición, pero son pocas las que logran llevarlo exitosamente a la acción en sus planes. El objetivo debe ser garantizarse un propósito sólido y significativo, que proporcione un modelo de negocio más resiliente y una ruta exponencial hacia el éxito y hacia los ODS. En este camino, hemos identificado como una barrera a superar la ceguera de las organizaciones, empeñadas en un propósito egocéntrico, exagerado, y desconectado de la sociedad. Otro impedimento es confundir el enfoque en cuanto a los resultados a medir, centrándose fuertemente en la medición de la rentabilidad económica a corto plazo, sin establecer KPI específicos en torno al propósito. O definir un proceso de propósito en la organización de arriba a abajo y sin involucrar a los empleados.

También como parte del nuevo paradigma de la Sostenibilidad, tenemos que hablar de Influencia corporativa, entendida como un liderazgo que se extiende más allá de la compañía, en la industria, para contribuir a generar cambios sistémicos. A través de la influencia corporativa se establecen nuevas relaciones con los consumidores y otros stakeholders desde la base de un “set” de valores auténticos donde el consumidor es ya “ciudadano”.

El nuevo paradigma en esta dimensión, que señala la necesidad de una estrategia de marca sólida que nutra y sostenga la estrategia de sostenibilidad corporativa choca en primer lugar con la barrera de la desconexión en las organizaciones entre la propia agenda de sostenibilidad y sus gestores, los propietarios de la marca y los directores de marketing.  Para apuntalar la influencia corporativa es clave crear colaboraciones auténticas que se basen en una responsabilidad compartida de forma sistémica. En este aspecto se detectan barreras cuando por falta de visión prevalece el interés propio en los proyectos y las colaboraciones no consiguen pasar a la acción quedándose en "buenas relaciones". El error de apostar exclusivamente por colaboraciones con "ganadores", es decir, por quienes presenten los mejores resultados, o, en el otro extremo, adoptar siempre un enfoque filantrópico con las ONG, propiciando asociaciones cerradas limitan también el alcance de la influencia corporativa.

Cuando las marcas intentan conectar con los ciudadanos a través de un sistema de valores y estableciendo relaciones en lugar de priorizando la venta, la barrera es cometer el error de no escuchar a esos ciudadanos y no reconocer el poder "transformador" de una determinada marca en esa relación. En lo que respecta al liderazgo, los directores generales y líderes crean barreras cuando restringen el alcance de su trabajo a su propia empresa, restando al sector la posibilidad de beneficiarse también de ese liderazgo. Por último, las organizaciones y marcas se imponen barreras cuando a la hora de apoyar o unirse a movimientos sociales ya existentes se mueven solo desde una perspectiva económica.

En el nuevo paradigma, la Innovación pasa a ser, por otra parte, un catalizador de la sostenibilidad y un acelerador de los cambios que necesitamos como Humanidad: en este ámbito intervienen el diagnóstico del Ciclo de Vida, que reorienta los esfuerzos de innovación y es un pilar clave de la estrategia de innovación de productos; la experimentación ascendente, procedente de los consumidores e impulsada por el data; el paso de la captación de valor a la creación de valor; y la inversión de impacto, que pone el capital al servicio de las personas y el planeta.

La innovación enfrenta barreras significativas en cada uno de los puntos señalados. Respecto al diagnóstico del Ciclo de Vida, no está claro por dónde empezar a trabajar y a menudo resulta tentador limitarse a replicar iniciativas de éxito de otros actores del sector. Por otro lado, la idea de cambiar todo el modelo de funcionamiento asusta y paraliza, cuando un correcto análisis del ciclo de vida es fundamental para el diseño de la estrategia de innovación.

Respecto al data que proporcionan los consumidores, la barrera crece por la falta de confianza y la incertidumbre a la hora de construir una comunidad con alta heterogeneidad de perfiles que se unen a la conversación en torno a la innovación. Siempre es más complejo trabajar con personas de diferentes orígenes (nacionalidades, culturas, educación, etc.) y  aumenta el riesgo de divergencia en las opiniones y en las posibles acciones.

El paso de la captación de valor a la creación de valor se enfrenta a una mentalidad tradicional que carece de las competencias específicas para una comprender el pensamiento circular y los modelos de circularidad. Por otra parte, las organizaciones pueden verse obligadas a recibir una herencia financiera incompatible con el modelo (por ejemplo, la amortización de las inversiones anteriores). Además otro error que frena esta transformación es la decisión de asignar la responsabilidad de este tránsito a expertos técnicos, excelentes para impulsar mejoras a corto plazo pero insuficientes para impulsar la transformación a mayor escala.

Es común la obsesión por la innovación incremental del producto, en lugar de pensar en la innovación del modelo de negocio. Finalmente, la inversión de impacto asociada a la innovación se resiente por la falta de experiencia, la indecisión y la incertidumbre que de nuevo paralizan o limitan la acción. Supone también una barrera la falta de mediciones correctas, adoptadas universalmente, que se materialicen en informes claros y transparentes que den visibilidad a los impactos tanto sociales como medioambientales.

Hablaremos de estas y otras barreras y de cómo superarlas en Sustainable Brands Madrid 21. Siguiendo el hilo conductor “Set up Brands to grow in times of disruption” tendremos ocasión de profundizar a lo largo de las distintas intervenciones en las soluciones descubiertas este año para el avance de las marcas en el desarrollo sostenible en los cinco paradigmas.

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