Los jóvenes Z quieren trabajar para ser y no para tener

Estos jóvenes hablan de impacto más que de sostenibilidad, de ‘storydoing’ más que de ‘storytelling’. La clave no está tanto en qué haces, sino en cómo lo haces. Según el informe ‘ZShot de Sostenibilidad’ estamos ante una transición de un capitalismo de consumo a un capitalismo más consciente en el que la autenticidad de la marca juega un rol importante. 

Qué honor volver a escribir en Diario Responsable, esta vez no como redactora sino como joven que pertenece a la generación Z. Siempre me ha gustado escribir sobre el ‘presente’ y el ‘mañana’ que está construyendo mi generación porque me llena de orgullo, me inspira y me da esperanza. No somos cuatro locos los que creemos que la sostenibilidad es un estilo de vida con un impacto transversal en nuestro día a día.

A principios de este año tuve la suerte de participar en el estudio ‘ZShot Sostenibilidad: Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad’ realizado por la consultora Mazzin, especializada en esta generación, y Marcas con Valores, la plataforma impulsada por la consultora 21Gramos que ha dado voz a más de 450 participantes. Las 2.000 respuestas obtenidas han servido para analizar cómo perciben los zeta el cambio hacia nuevos modelos de consumo y cómo las marcas pueden adaptarse a sus deseos e inquietudes.

Antes de adentrarnos en cómo va a cambiar el mundo de los negocios a corto y medio plazo, me gustaría contaros brevemente quiénes son los artífices de todo esto y los que  acaparan tantas miras. Es una generación de jóvenes que han nacido entre 1994 y 2010 y han crecido ante una pantalla en un contexto muy cambiante, donde la incertidumbre y la inestabilidad han sido las protagonistas tras las sucesivas crisis económicas. 

A día de hoy, los primeros zetas se encuentran inmersos en sus experiencias iniciales en el mundo laboral que ponen en entredicho los conceptos de bienestar, comodidad o perfección tales como los conocieron sus padres. Su exposición global a través de los canales digitales ha transformado su perspectiva vital permitiéndoles ver que la imperfección es una realidad ineludible. 

Destacando algunos de los ingredientes clave del estudio para entender más en profundidad qué ideas tienen los jóvenes sobre la sostenibilidad y las marcas, podemos anticipar que la percepción del trabajo ha evolucionado y el consumo orientado al equilibrio y la responsabilidad individual, la transparencia, la honestidad y los valores éticos cobran importancia. 

El concepto de producir, producir y producir ya no va con ellos. Prefieren un empleo que les haga crecer, que les guste y que les motive antes que un puesto en el que ganen mucho pero no les aporte nada más. En definitiva, quieren formar parte de una empresa en la que tengan voz y en la que entiendan el “para qué” del trabajo realizado. Los zetas buscan permanentemente esa coherencia vital en la que trabajar signifique impactar positivamente a todos los niveles, lo que implica la evolución del “tener” al “ser”. Esto recuerda al concepto de ‘salario emocional’ del que ya se empieza a hablar en las áreas estratégicas de las organizaciones. 

Una de las grandes conclusiones del estudio es que el emprendimiento como actitud es sin duda una de las distinciones de esta generación. Los datos reflejan que el 66,3% de estos jóvenes prefiere emprender su propio proyecto antes que trabajar para alguien, y el 81% prioriza que su trabajo les apasione a cobrar mucho por desempeñar una tarea que no lo haga tanto. Esta forma de entender el mundo laboral afecta a sus hábitos de consumo y a la manera que tienen de valorar y relacionarse con las marcas. Las grandes compañías tradicionales deberían estar atentas a estas nuevas tendencias si quieren seguir llegando a este colectivo.

En relación a las marcas, los datos más relevantes extraídos del mismo confirman que el 64% de los jóvenes busca valores más allá del precio y calidad en sus decisiones de compra. El zeta quiere ser partícipe de la historia de esa marca y el contenido es el medio para conseguirlo. Por lo tanto, las marcas deben demostrar su rol transformador de la sociedad desde un propósito auténtico hasta un contenido de utilidad. De hecho, 7 de cada 10 jóvenes se interesaría por una marca que demuestra con hechos su compromiso medioambiental o social. En este punto toma relevancia el concepto del ‘impacto social’ del que tanto hablamos desde Open Value Foundation, porque hoy en día lo que no se mide, no existe. 

Si los jóvenes demandan honestidad, propósito y compromiso, el gran reto para las marcas está en saber transmitírserlo. La confianza y la transparencia son imprescindibles, los Z no buscan marcas que muestran solo las imágenes exitosas sino marcas auténticas, coherentes y valientes que reconozcan los cambios que tienen que aplicar para ser mejores. Esta redefinición de la perfección se basa en reconocer los tropiezos que abren camino y te hacen aprender: según los datos del informe, un 40% de ellos ve el admitir los errores como un gesto de valentía que valora por parte de las marcas. Este estudio muestra también cómo la situación de pandemia ha sido el culmen en la transformación de la perspectiva de los zetas que les ha llevado a cuestionarse más detenidamente su proyecto de vida. Lo cierto es que ya estamos experimentando cómo la vida profesional y personal convergen por naturaleza. 

Los Z han tomado conciencia y han replanteado los porqués, los para qué y los cómo, el mismo sentido de la vida. La ecuación perfecta es tener un equilibrio entre esa paciencia que requiere la sostenibilidad y esa inmediatez que tanto caracteriza a estos jóvenes. Una de las conclusiones clave es que esa paciencia no parece tan lejana para los zetas, la van incorporando paulatinamente y se ve en su actitud ante el emprendimiento: la búsqueda de propósitos a largo plazo se identifica con esa iniciativa emprendedora.  

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