Del greenwashing al rainbow-washing, pasando por el rosa y el azul. Una gama de colores con la que algunas marcas lavan su imagen a través de estrategias de comunicación que no siempre se ajustan a la realidad de su compromisos. El consumidor, cada vez más, critica estas actuaciones de las empresas oportunistas que dicen más que hacen.
Mientras que en política estamos inmersos en la era de la posverdad, en marketing empezamos a vislumbrar la etapa de “sólo la verdad”. Las redes sociales han ayudado a transparentar a quien no quiere hacerlo por iniciativa propia. La sociedad está empezando a defender valores que hasta hace relativamente poco estaban escondidos, que parecían preocupaciones de unos cuantos, y pide que las empresas se impliquen y sean parte de la solución, no del problema. Hay margen para la mejora, el consumidor está dispuesto a dar una oportunidad a las marcas que le gustan. Pero sin mentiras, sin ser sólo fachadas bonitas.
Por eso, las empresas deben empezar por hacer, antes de empezar a hablar. Ya no vale tapar con pintura los agujeros, mostrar una fachada bonita si por dentro hay humedades. Porque cuando se actúa sólo de puertas afuera, el consumidor se acaba enterando. Y le pone nombre -y color-.
El primero fue el whitewashing, para denominar el lavado de imagen y modificación de los hechos acontecidos por parte de algunas de las dictaduras del siglo XX (lamentablemente, todavía hay políticos haciendo whitewashing, aunque no lo llamemos así). Su origen etimológico está en la pintura enyesada usada a finales de XVI, en Inglaterra, para emblanquecer las paredes y disimular posibles imperfecciones. Y su definición según el Cambridge Dictionnary, whitewashing es “el intento de esconder la realidad sobre algunos hechos o situación”. Y si buscamos el verbo, whitewash, encontramos que se trata de “hacer que algo malo parezca aceptable, escondiendo la verdad”. Encaja, ¿verdad?
Después del blanco, vino el verde. Fue en 1986 cuando el ambientalista neoyorquino Jay Westervelt escribió su ensayo sobre la sostenibilidad en los hoteles. Encontró que lo poco que hacían, era una manera de intentar ahorrar, haciendo creer que era por el medio ambiente. Fue entonces cuando acuñó el término greenwashing para hablar de la incoherencia que había entre lo que las empresas decían y lo que hacían realmente en relación al medio ambiente. Muchas veces se ha utilizado el término desde entonces, porque demasiadas veces se ha abusado de la apropiación de unos valores que pedía el consumidor pero que la marca no cumplía.
Con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, apareció el bluewashing para denunciar esas marcas que ponían el sello azul antes que el plan de actuación. Tal vez menos notorio que el verde, pero puede que sea porque el consumidor “mainstream” no era consciente de que existía el Pacto Mundial y, por tanto, no lo demandaba ni controlaba a las empresas.
Otro color en la lista fue el rosa: el pinkwashing surge como crítica a las marcas que usaban el lazo rosa para la investigación contra el cáncer de mama. Marcas que vendían productos con ingredientes cancerígenos. Pero con lazo rosa. Hubo una fantástica iniciativa, Think Before You Pink, que además de mostrar aquellas marcas poco coherentes, sugería a los consumidores que se informaran antes de apostar por una marca con lazo rosa. En algún momento, el pinkwashing también se había usado para definir a esas marcas que usan el colectivo LGTB para mostrarse más abiertas. Pero desde hace poco, ya tiene su propio color. Y, como no podía ser de otra manera, son 7: ha llegado el rainbow-washing. Las marcas han forrado sus productos con la bandera del arcoiris, como muestra de su apoyo al colectivo LGTB. Eso sí, durante los días que duran las fiestas del Pride Parade. Luego, volvemos al logo verde, si hace falta.
Preveo que el color de la próxima temporada va a ser el morado. Las marcas que ya están actuando de verdad a favor de la igualdad, no necesitan usar el color: con hacer es más que suficiente. Si luego quieren dar más voz a lo que se está haciendo, lo comunicarán, por supuesto. Pero no al revés, porque entonces, lo llamaremos purple-washing.
Fuera de la gama de colores, existe también el health-washing, el vegan-washing, el good-washing e incluso el cloud-washing para aquellas empresas que dicen estar a la última en tecnología, pero no lo están.
Lo que me pregunto es cómo se llamará el carro al que se apuntarán las empresas que quieran hablar de economía circular sin hacerla realmente. ¿Orange-washing, circular-washing..? Se aceptan propuestas.
