En un mundo atravesado por la polarización social, la desinformación y una desconfianza creciente hacia las instituciones, las grandes empresas están reforzando su enfoque en aspectos no materiales pero cruciales para su sostenibilidad futura: reputación, propósito y comunicación. Así lo concluye Approaching the Future 2025, el informe que cada año elaboran Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, con la colaboración de Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
Este estudio, que celebra su décima edición, analiza las prioridades de más de 2.100 profesionales —casi el 40% pertenecientes a la alta dirección— en torno a la gestión de activos intangibles, como la confianza, la legitimidad o la cultura organizacional. En su edición 2025, el documento identifica nueve grandes tendencias que marcarán el rumbo empresarial, destacando un crecimiento récord en inversión en comunicación corporativa, la consolidación de la inteligencia artificial (IA) como prioridad y un renovado impulso al liderazgo responsable.
Más recursos para comunicar mejor
Uno de los datos más significativos del informe es el aumento del 7,4% en la inversión en comunicación corporativa respecto al año anterior. Este ámbito se ha convertido en el más trabajado por las empresas, especialmente en España, donde el 63% afirma estar destinando recursos a este campo. “Estamos asistiendo a una transformación de la comunicación empresarial hacia modelos más tecnológicos y con un propósito claro”, señala María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación de CaixaBank.
Este protagonismo de la comunicación se acompaña de una atención creciente a la reputación corporativa, que por segundo año consecutivo lidera el ranking de intangibles más relevantes. Un 61,1% de las organizaciones la consideran prioritaria, un dato que sube hasta el 73,7% en América Latina. “La reputación ya no es un añadido, sino el núcleo desde el que se construyen relaciones de confianza y resiliencia empresarial”, apunta Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
IA: de tecnología emergente a motor estratégico
Otra de las grandes protagonistas del informe es la inteligencia artificial, que se posiciona como la primera prioridad para la alta dirección en España, con un 65,7% de menciones. A nivel general, más de la mitad de los profesionales encuestados ya reconocen su importancia estratégica, casi el doble que en 2024.
Las empresas están centrando sus esfuerzos en integrar la IA en sus procesos internos, capacitar a sus equipos y afrontar los dilemas éticos que plantea. Aunque aún queda camino por recorrer en este último aspecto, la IA deja de percibirse como una promesa futura y se consolida como una herramienta clave para mejorar la eficiencia, anticipar riesgos y explorar nuevas oportunidades.
Propósito, liderazgo ético y marca: otros ejes en auge
El liderazgo responsable también escala posiciones. Un 56,5% de los encuestados lo señala como una prioridad, y entre la alta dirección el porcentaje alcanza el 44,4%. Se trata de un modelo de gestión basado en la integridad, la ética y la coherencia, que gana peso en contextos marcados por la incertidumbre. “Fomentar valores sólidos y compartidos dentro de las organizaciones es esencial para liderar con impacto positivo”, explica Isabel López Triana, directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
En paralelo, el propósito corporativo avanza hasta el cuarto lugar entre las prioridades estratégicas, con más de la mitad de las organizaciones integrándolo en su cultura y toma de decisiones. También la marca corporativa gana terreno como plataforma clave para activar ese propósito y diferenciarse en el mercado, con un 50,5% de empresas invirtiendo en su desarrollo.
Desde su lanzamiento en 2016, Approaching the Future ha evolucionado hacia una herramienta de referencia para comprender cómo las organizaciones gestionan sus intangibles en un mundo cada vez más complejo. El informe combina metodologías cuantitativas, análisis de tendencias y aportes de expertos internacionales, incluyendo voces del mundo académico, empresarial y de la sostenibilidad, como KPMG, ESADE o Edelman Spain.
La edición 2025 no solo constata un giro hacia una gestión más humana y estratégica de los activos no materiales, sino que también pone el foco en cómo la comunicación, la reputación y la IA pueden convertirse en motores para construir empresas más sostenibles, resilientes y alineadas con las demandas de la sociedad.
*Aquí puedes consultar el informe completo ‘Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’
