En nuestro anterior post comentábamos las distintas variables que han de ser medidas en un estudio de reputación corporativa que se dividían en tres grupos: a) componente emocional (admiración, respeto, confianza y buenas sensaciones hacia la empresa), que resumen la reputación de la organización para un determinado grupo de interés; b) componente racional (distintos atributos específicos que explican la reputación de la compañía, como la calidad de sus productos, su comportamiento ético, su inversión social, su solidez financiera, etc.), que nos permitirán la gestión posterior; y c) las actitudes de apoyo (predisposición de los entrevistados a comportarse de manera positiva hacia la empresa: comprar sus productos, invertir en ella, solicitar empleo, perdonarle un error, hablar positivamente de ella, etc.), que son la vía a través de la cual la reputación incide de manera directa en la competitividad de la compañía y por ende, sus resultados de negocio.
Cómo interpretar los resultados de un estudio de reputación

Si bien las actitudes declaradas son un antecedente del comportamiento futuro de los grupos de interés analizados, no podemos extrapolar que un x% de caída de una actitud de apoyo, como por ejemplo intención de compra ("compraría productos y/o servicios de la empresa A"), se vaya a traducir en el mismo porcentaje de caída de las ventas de esa empresa. Esto se debe a que la conducta puede estar condicionada por factores situacionales, internos o externos a la persona, y no corresponderse con la actitud de esta. Es por ello por lo que que el mismo individuo que ha dicho que no se siente inclinado a comprar productos de la empresa A, en el momento de la verdad sí lo haga, pues puede ser que no se encuentren disponibles los productos de la empresa competidora que hubiera escogido, o que el diferencial de precio, de calidad o de otras características que descubra en el momento de la compra hagan que su comportamiento no siga la actitud declarada.

Para analizar el impacto de una variación de algún indicador de reputación en variables de negocio es preciso analizar las series históricas de las variables y ver en qué medida esos indicadores (sea el indicador emocional, los racionales o las actitudes de apoyo) mueven dichas variables de negocio. Generalmente lo hacen de manera importante, pero la manera de cuantificarlo no es tan simple como identificar la variación de apoyo declarado con el comportamiento final de los stakeholders.

Recientemente se han publicado diversos estudios en los que se cuantificaban algunos de los efectos de la actual crisis de Cataluña, en concreto el efecto del aparente boicot de algunos consumidores de otras partes de España a los productos y servicios de empresas identificadas con esta comunidad autónoma. En dichos estudios se afirmaba que un alto porcentaje de los consumidores del resto de España dejarán de consumir productos catalanes. Estos datos han creado un gran revuelo. A nuestro juicio dicha cuantificación es arriesgada, pues adolece del mismo problema citado anteriormente: el hecho de que esos consumidores manifiesten su predisposición a no comprar productos y servicios de empresas catalanas no quiere decir necesariamente que no lo vayan a hacer. Sin duda es un dato que nos muestra un problema serio, pero no podemos caer en interpretaciones frívolas de los datos que a veces encontramos en titulares de algunos medios de comunicación. No son necesariamente rigurosas y probablemente nos puedan llevar a conclusiones exageradas y fomentar la alarma social.

Fernando Prado Abuín

Director ejecutivo de Reputation Intelligence

@fpradoRI   @Rep_Intel

 

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