La RSC sigue igual de mal

Parecía claro que todo ese desarrollo del modelo de los stakeholders o aquellos otros donde se hacía especial hincapié en el fundamento moral del empresario no tenían sentido ni finalidad sino se cambiaba la sustancia y la perspectiva de lo que debe ser una empresa y la finalidad social que ésta debe perseguir. En  definitiva, si en eso de la Responsabilidad Social no se cogía el toro por los cuernos podía suceder como con otros hechos que se reducen a categorías, que se diluyera en la nada, en el vacío de la imprecisión y del cinismo; y con ello seguir la senda de tantos vocablos que en la comunicación han rellenado la nada con la retórica, la nada con sifón como acostumbro a decir a mis alumnos.

Sin duda, la globalización es un proceso que tiene muchas pegas pero tiene la enorme ventaja de poner sobre la mesa todo un conjunto de importantes temas que de otra manera permanecen ocultos en el anonimato; y una de esas cuestiones es la exigencia de atender los problemas de otro modo a como se han venido tratando. Por eso tomó tanto importancia la RSE en su momento.

¡Mira que se ha escrito en los últimos años sobre este tema! ... Muchos autores bien informados en esto de la economía siguen reflexiones parecidas; sin duda y pese al crecimiento desmesurado de la nueva economía y de los procesos iniciados con el Pacto Mundial de 2015 o los Objetivos de Desarrollo Sostenible del pasado mes de septiembre, el desarrollo de la RS discurre con lentitud envuelta en los viejos debates de siempre. A mi modo de ver, el problema sigue en pie porque muy pocos o ninguno se atreven a tocar el fondo de la cuestión: lo único que se ha conseguido con esto de la RS, -y es verdad que no es poco-, es meter lenguajes sobre la ética en la compañía pero ahí ha quedado todo. La ética exige un cambio radical de paradigma en la empresa y en las organizaciones, un cambio real de relato donde maximizar el capital no sea el único y más importante objetivo de las compañías. Pero este tema sigue como parado, sujeto a otros intereses políticos, económicos y desde luego también en las personas que tienen presencia en la toma de decisiones.

Parece cierto que hay pocas herramientas concretas[1] para la integración global de la RS en las compañías, pero, -más allá de las palabras-, la cuestión de fondo es que no existe un discurso de la RS que tenga la posibilidad de variar realmente las condiciones de posibilidad para la gestión de un nueva forma de comprender las empresas y organizaciones humanas. Sin embargo, a mi modo de ver existe un motivo, entre otros, a esta falta de discurso (o de lenguaje equivocado); un motivo al que nadie o muy pocos observan como problema: me refiero a la excesiva presencia de la comunicación de la marca en la gestión de la RS.  Me gustaría añadir una muy breve reflexión a este respecto.

 Desde hace bastante tiempo todo lo que tiene que ver con la marca ha tenido una especial relevancia en el estudio de la comunicación de la empresa y por ende, de la RS; entre otras cosas porque la marca asociada a valores proyecta sobre la organización indudables beneficios en reputación, reconocimiento social y una mayor rentabilidad y solidez del modelo de negocio. En los años 90 la comunicación comercial del producto desarrolló los valores asociados al consumo del mismo y, con ello, la compañía comenzó a tener mayor peso específico. La globalización terminó por conceder una especial relevancia al desarrollo de los intangibles, tema que introdujo en el estudio de la comunicación la marca corporativa y la presencia de los valores de la empresa. Con ello la RS no sólo había adquirido un lugar específico en la comunicación sino el lugar privilegiado para que la empresa gestionara su valor como organización.

Pero este proceso, -al que hay que dedicarle un estudio mucho más profundo y no convertirlo, prima facie, en una norma que se convertiría en algo con apenas contenido-, no fue otra cosa que un trampantojo que, no sólo pero en buena medida, ha desviado y situado la RS en un contexto que no le corresponde. La RS se desvía de su lugar porque la acción social que las organizaciones comunican hasta la saciedad en demostración de su gestión ética, no tiene nada que ver con la RS y tampoco necesariamente con un adecuado comportamiento moral de la compañía; con ello la comunicación de la RS se distorsiona y confunde con un simple maquillaje retórico, que es lo que por lógica y con razón ha sucedido. A mayor abundamiento, estos ámbitos de la comunicación de marca determinan los propios contenidos de la RS que se ven obligados a simplificarse y convertirse en lo más parecido a una estrategia de producto, cuando la compañía, como organización humana, es algo mucho más complejo y abarcador. Precisamente esto es lo que han hecho la mayoría de las empresas a la hora de hacer su comunicación como marcas corporativas. Por esta senda la RS no sólo no tiene futuro sino que se convierte, aunque sea con buenas intenciones,  en un puro engaño.  

Pero el debate es más amplio si cabe, porque podemos extender la comunicación del valor a lo que significan las propias categorías de valor, como puede ser la innovación, la transparencia o el medio ambiente, porque en el ámbito de la comunicación de marca apenas si tienen sitio para dos o tres adjetivos y una buena imagen o reducirlo casi todo a las acciones del marketing corporativo. ¡ Así son las exigencias de los medios!  Y el circulo vuelve a cerrarse sin apenas poder clarificar lo que significa una gestión ética de la empresa. Nadie duda de que la investigación, -la llamada inversión en I+D+i-, puede ayudar a resolver muchos problemas, pero el paso previo son decisiones políticas y corporativas y situar la RS en el ámbito que le corresponde no unificarlo a la comunicación sino integrarlo en lo que significa y exige el comportamiento moral de una organización; una cosa es la marca y otra la empresa. Hay que saber relacionar, pero no unificar como si fueran la misma cosa. Sólo así, la RS podrá tener futuro y contribuir de modo más decisivo en los Objetivos para el Desarrollo Sostenible aprobados recientemente. Hay que tranversalizar la gestión de los valores sobre la verticalización que exige la gestión del producto y el modelo de negocio

Espero que comprenda el lector el resumen que me he visto obligado a hacer; es un resumen atrevido de una serie de temas, que exigen mayor amplitud en argumentos y desarrollo, -ya habrá ocasión de hacerlo-; pero creo que es importante insistir en problemas no resueltos o en aquellas cuestiones que han situado a la RS en una vía muerta.  A mi juicio es importante cambiar el rumbo de la RS si queremos obtener soluciones a los problemas de la globalización y a los indudables retos que la tecnología nos pone en el día a día, y ello supone construir un discurso sólido, donde la RS tenga su lugar propio en el seno de las organizaciones, -sean éstas públicas o privadas-, y con disponibilidad para atender a lo que debe significar el nuevo relato  que las empresas y organizaciones deben construir en el siglo XXI; y a todo ello añadir la inexcusable necesidad de que la UE y los Estados Nacionales sepan adoptar las decisiones políticas más adecuadas.

Juan Benavides