Aunque cada vez somos más conscientes de la importancia de que las empresas lideren las interacciones entre la naturaleza y la sociedad para un futuro más sostenible, en el ámbito de comunicación todavía queda mucho por hacer. Los excesos cometidos con anterioridad en torno a los mensajes ecológicos (lo “eco”, lo “orgánico” o el “greenwashing”) o en torno a las acciones sociales, no ayudan a plantear nuevos escenarios porque, en lo referente a la sostenibilidad, se actúa con excesiva prudencia. Quizá también se debe a una errónea interpretación del paralelo concepto de “responsabilidad social corporativa” o RSC asociado a la idea de “devolver a la sociedad parte de los beneficios alcanzados” y a que, en muchos casos, se han realizado comunicaciones puntuales que incluso han ido por delante de los hechos o las realidades. Pero esa es la situación que hay que revertir porque la sostenibilidad es infinitamente mucho más que mostrar la cara amable de la empresa a través del apoyo a unos cuantos proyectos sociales.
En la verdadera conexión entre el progreso social, económico y medioambiental, la comunicación juega un papel crucial que no debe limitarse a la rendición de cuentas de las memorias de sostenibilidad, ni infravalorarse por los excesos de “buen-ismo” cometidos en el pasado. Sostenibilidad no equivale a comunicación, porque no hacemos cosas sostenibles solo para decirle a la gente que lo estamos haciendo. Comunicar no es el objetivo, pero es una de las formas más poderosas de construir valor compartido.
Los consumidores tenderán cada vez más a recompensar a las compañías que realmente actúen de forma sostenible, porque el consumo es una de las formas de expresar opiniones y valores. Y este comportamiento, gracias a las plataformas digitales, no será estático en absoluto, porque se están creando y compartiendo mensajes que evidencian que la interconexión entre las personas, el Planeta y los beneficios económicos es imprescindible.
En esta tarea la marca juega un papel fundamental porque adquiere rango de promesa corporativa, en este caso de promesa vital porque está vinculada a la garantía de un desarrollo sostenible. Si esa promesa de marca se cumple, una vez contrastada por los públicos, se incrementa la reputación. Por tanto, el reconocimiento y la confianza que se le otorga a una ”buena empresa”, a una empresa reputada, se basa por un lado en que el comportamiento sea excelente, pero también en que vaya acompañado de una oportuna, veraz, y relevante comunicación.
Si se difunde lo que se hace bien, cómo se logra y, sobre todo, para qué se hace, se lanza un mensaje positivo que incide en la reputación interna y externa y contribuye a inspirar a otras organizaciones y a motivarlas a asumir acciones similares. La comunicación debe impulsar la creación de valor compartido con mensajes que evidencien la adecuada interconexión entre las personas, el Planeta y los beneficios. Pero hay que ponerse ya a trabajar en una comunicación que nos lleve a confiar no en “las mejores marcas”, sino en “las mejores marcas para el mundo”.
Pilar Marqués
Experta en Comunicación
Doctorando en Sostenibilidad y Comunicación
