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Durante dos días, este evento promovido por Quiero ha analizado aspectos clave para las marcas, como la necesidad de medir el impacto y la transformación generada, de impulsar soluciones innovadoras copiando a los ciclos naturales y ecosistemas o de comunicar adecuadamente el valor de sus acciones. 350 personas han asistido a esta 8ª edición, que ha contado con la colaboración académica de IESE, el mecenazgo de Braskem, CHEP (Brambles Group), Fundación Anesvad, Plastic Bank, Grupo Bimbo, Grupo Construcia y South Pole, y el apoyo institucional del Ayuntamiento de Madrid y el ICEX.
Estas son las claves que dejó Sustainable Brands® Madrid 2023

Bajo el lema ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’, durante dos días (23 y 24 de octubre), más de 40 ponentes nacionales e internacionales han pasado por la sede del IESE en Madrid para compartir ante unos 350 asistentes experiencias de gestión empresarial que apuestan por un planteamiento que va más allá de lo sostenible. Mostrar lo que algunas organizaciones están haciendo bien, sus errores y aprendizajes y cómo consiguen generar un impacto positivo real para el planeta es una forma de inspirar y servir de referente a otras que todavía no han dado ese paso. Y es también una vía para demostrar que otra manera de hacer las cosas es posible, dejando un camino abierto al optimismo que nos permita acelerar la acción de impacto y resolver los grandes desafíos globales de la humanidad y de las marcas. Y esto es, precisamente, lo que se ha conseguido en esta nueva edición de Sustainable Brands® Madrid, el encuentro internacional de referencia en Europa en materia de desarrollo sostenible organizado por Quiero.

Durante el evento quedó en claro que ahora, la clave está en lo regenerativo, que consiste en dejar de pensar en reducir el daño que generamos para enfocarnos en crear un impacto positivo, mejorando el entorno y regenerándolo, aportando valor a los ecosistemas y las comunidades mediante un enfoque sistémico y holístico. Un cambio de paradigma que requiere un cambio de mentalidad o ‘mindset’.

Con Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands® Madrid, y Joan Fontrodona, profesor y director del Departamento de Ética Empresarial de IESE Business School, como maestros de ceremonias, se han sucedido diferentes ponencias y mesas redondas que han analizado cómo acometer ese cambio de mentalidad y la necesaria implicación de todos los agentes de la sociedad y de todos los departamentos de la empresa. De todas ellas se pueden extraer algunas conclusiones e ideas compartidas, de gran utilidad para aquellas compañías que quieran convertirse en marcas de impacto. Estas son algunas de ellas:

  • Llevamos medio siglo hablando de cambio climático, de que hacer algo es urgente y una buena manera es preguntarnos qué harían los ciclos naturales y los ecosistemas y que no para solucionar los problemas que tenemos, e intentar simular desde la empresa esas soluciones que vienen de la naturaleza. Debemos cambiar la narrativa de nuestra organización y empezar a actuar. Como dice Dayna Baumeister, cofundadora de Biomimicry 3.8, se trata de intentarlo y volverlo a intentar, de trabajar la prueba/error, hacer proyectos piloto, y elevar el cambio de abajo arriba para que todo el sistema vaya evolucionando. Precisamente, una compañía pionera desde los 80 en cuanto a la lucha del cambio climático, Interface, ha generado un piloto bajo la idea de la regeneración copiando a los modelos naturales y Lisa Conway, VP Global market Sustainability de Interface, ha trasladado su experiencia entorno a la implementación de pilotos de regeneración desde la empresa.
  • La regeneración nace de líderes influyentes en la organización que son capaces de implicar a empleados, accionistas, clientes y otros grupos de interés relevantes. Para ello, hace falta tangibilizar la regeneración ante los accionistas presentado acciones concretas de impacto, convertir a tus clientes en aliados y mejores embajadores, y motivar a los empleados para que ellos mismos generen implicación en cada rincón de la organización, también entre el equipo directivo, como explicaba Vicente Molla, director general de CHEP España, promotores de cadenas de suministros regenerativas.
  • Para convencer a los grupos de interés hace falta buscar la mejor manera de hacer las cosas en todas las áreas del negocio, que la ejecución sea tangible y poder cuantificar el impacto que consigue la compañía. El reto, tal y como explica Gloria Gubianas, cofundadora de Hemper, es cómo demostrar ese valor y cómo lo percibe el mercado, cómo transformarlo en un impacto social y medioambiental que va más allá de lo económico.
  • Las métricas son uno de los grandes desafíos de la sostenibilidad. Medir el impacto es esencial, pero existen demasiados sistemas de medición, y ninguno incluye todos los factores posibles. Además, como apunta Erik Thomsen, cofundador de Target Impact, tendríamos que ser capaces de comparar los resultados con otras empresas del mismo sector para ver cómo lo están haciendo ellas e inspirarnos en las que lo estén haciendo mejor. No obstante, y a pesar de que esto todavía no es posible, hay que poner en valor la capacidad de medir y aprovechar al máximo todas las soluciones a nuestro alcance en favor de la sostenibilidad, y no excluir nada de entrada porque, como dice Marco Jansen, director de Negocios de Biopolímeros EMEA de Braskem, no podemos permitirnos ese lujo.
  • La comunicación es un aspecto fundamental, huyendo del greenwashing con claridad e impacto real. Hacia los empleados, porque involucrarles en la cultura del cambio es esencial para conseguir que la regeneración se convierta en un sello de la casa. Las personas son un reflejo de la empresa, y ésta un reflejo de sus empleados, según afirma José Luis Leiva, director Global de Comunicación de Grupo Bimbo. Y hacia los consumidores, para que conozcan cómo la empresa está generando impacto positivo y tengan la capacidad de tomar decisiones de consumo de manera informada, un aspecto en el que coinciden Fiona Berwick, Head of Global Marketing Communications de Asics, Robert O’Mahony, Head of Sustainability de Logitech, y Jessie Macneil-Brown, Head of Global Activism Strategy de Ben & Jerry´s.
  • El consumo ha de ser un arma para luchar contra la crisis climática. Las marcas tienen que ser valientes y tomar decisiones sobre sus propios productos para ayudar a sus clientes a que puedan consumir productos más sanos y sostenibles, no dejar en ellos la responsabilidad de decidir. Así lo afirma Étienne White, fundadora de Let's Create Possible, quien subraya que ya no vale la sostenibilidad “as usual”, sino que hay que buscar una transformación radical. Y en concreto, hay que buscar una solución urgente al plástico, que David Katz, fundador de Plastic Back, sugiere utilizar como divisa para cubrir las necesidades de las personas vulnerables.
  • El arte también ha tenido su espacio en Sustainable Brands® Madrid. A través de una pieza de microteatro interpretada por el director artístico Antonio Ponce, la Fundación Anesvad ha trasladado a los asistentes su manera de concienciar sobre enfermedades olvidadas como el Pian, una enfermedad infecciosa que, si no es tratada a tiempo, desfigura e incapacita. Este formato de microteatro, como explica Paula Paunero, técnica de Educación y Transformación Social de esta ONG, es la forma en que ellos obtienen un impacto real: conseguir comunicar su trabajo a la sociedad.

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