¿Qué diferencia una marca con impacto de cualquier otra? ¿Cómo convertir mi marca en una con impacto? Estas son algunas de las preguntas a las que busca dar respuesta Quiero, consultora y plataforma internacional de sostenibilidad, con su guía ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’. La publicación repasa la evolución que ha vivido la sostenibilidad durante las últimas dos décadas, marcadas por la necesidad de las empresas de trasladar a la sociedad, los inversores y la ciudadanía en general su contribución para afrontar los desafíos globales en el ámbito social y medioambiental.
El informe advierte que, hace ya aproximadamente una década, se comenzó a hablar de la importancia de contar con un propósito, tanto a nivel corporativo, como a nivel de las marcas. En un plano más estratégico, se ha debatido la manera en que las empresas debían sumar su definición de propósito a sus ya conocidas definiciones de misión, visión y valores.
Hoy día es muy necesario hablar en términos de impacto. Pero si vamos a hacerlo deberíamos arrancar por el principio: ¿de qué hablamos cuando hablamos de impacto? el documento sostiene que, si enmarcamos la palabra impacto en el contexto del nuevo paradigma de la sostenibilidad y la regeneración, su significado debiera cambiar significativamente, al menos, en dos sentidos:
1. IMPACTO POSITIVO: en primer lugar, el impacto al que nos estamos refiriendo en este contexto será siempre un impacto positivo. Ya que se trata justamente de la búsqueda de creación de valor para la construcción del bien común, del bienestar de las personas y de un mundo mejor para todos.
2. TRIPLE IMPACTO: en segundo lugar dicho impacto va a estar siempre vinculado al concepto de “Triple Impacto” o “Triple Cuenta de Resultados” – en inglés Triple Bottom Line como un término relativo a los negocios sostenibles que hace referencia al impacto que la actividad de una empresa tiene en las tres dimensiones: económica, social y ambiental.
Los expertos afirman que la gestión del impacto es un elemento novedoso y requiere un abordaje especial. Por eso, Quiero ha identificado seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra:
El encuentro, celebrado en IESE Barcelona, se enmarca en la serie ‘Little Big Conversations’, que organiza la consultora Quiero para dar a conocer la nueva edición de Sustainable Brands® Madrid, evento internacional de referencia en sostenibilidad y marca que celebrará su octava edición los días 23 y 24 de octubre. Su lema coincide con el título de la guía que se acaba de presentar: ‘From Purpose driven brands to Impact brands’. El evento, al que han asistido más de 50 personas, ha contado también con un coloquio en el que Sandra Pina y Joan Fontrodona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School, han conversado con Laia Mas, Corporate Affairs & Sustainability Director de Danone; y Elena de Carandini, Lead Executive en Castell de Raymat, sobre cómo impulsan el impacto en sus compañías y el papel de la economía regenerativa en la construcción de las marcas.
Durante su exposición Sandra Pina, directora general de Quiero y SBMadrid, ha explicado que el mundo en el que vivimos continúa cambiando de forma cada vez más vertiginosa, y la coyuntura conlleva mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad: “Es verdad que hace una década se empezó a hablar de las marcas con propósito, pero en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que midiera la aportación de la marca a la sociedad con indicadores de transformación e impacto claros”.
Para Sandra Pina, “una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus grupos de interés le reconocen ese viaje del propósito. Por eso hemos publicado esta guía, para animar a las empresas que tengan una estrategia a largo plazo a incluir los elementos de impacto. Hemos vivido la transición de la gestión de la sostenibilidad a las cuestiones ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza); ahora, el siguiente reto es pasar de la ASG al impacto”.
Por su parte, Laia Mas ha explicado la apuesta que ha realizado Danone por integrar el impacto en su cadena de valor y ha considerado que “las marcas son perfeccionistas por definición y tenemos que ser capaces de comunicar nuestros progresos. Nos pueden ver como parte del problema, pero queremos ser parte de la solución en un momento en el que la palabra sostenibilidad parece que ha perdido sentido al usarse tanto. Ahí donde el impacto puede contribuir a recuperar el sentido de compromiso de las marcas con la sociedad”.
Finalmente, Elena de Carandini ha compartido la apuesta del Castell de Raymat por la economía regenerativa, entendida como aquella que no solo se centra en reducir el impacto negativo a nivel medioambiental, sino que se esfuerza por generar un impacto positivo en él: “En Castell de Raymat llevamos más de 100 años haciendo economía regenerativa, cuando en 1914 Manuel Raventós repobló el monte de Raimat y las tierras que lo rodeaban. Decidió recuperar las viñas que había tenido hacía cinco siglos, convirtiéndo una zona desértica en un vergel como es ahora”.
Cabe recordar que Sustainable Brands® Madrid 2023 cuenta con la colaboración académica del IESE y con el apoyo de Ametic, B Lab, CEOE, Global Alliance for Banking Values, NESI y Social Nest Foundation como aliados. La Asociación de Marketing de España, Asociación para la Defensa de la Marca, Capitalismo Consciente, Circular Carbon, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, DIRSE, Fundación Seres, Impact Hub Madrid, La Revolución de las Emociones y Talento Para el Futuro, son colaboradores. Mientras, los medios colaboradores de esta edición son Anuncios, Clickoala, Ciudad Sostenible, Corresponsables, Cultura RSC, Diario Responsable, Ethic, Marketing Directo y Soziable.
