La pandemia generada por el coronavirus es una de las mayores crisis sistémicas contemporáneas. A solo unos pocos meses de que el virus se instalará ya es evidente que casi todos los planos de nuestra existencia se han visto modificados. Nuestras necesidades, nuestros valores y nuestras emociones han sido afectadas. También hemos modificado rápidamente el modo en el que pensamos, cómo nos organizamos como sociedad, cómo nos relacionamos entre nosotros, y cómo decidimos nuestras pautas de consumo. Algunas conductas pasarán, por forzadas y no deseadas, pero otras puede que se modifiquen de manera más permanente. En este contexto será necesario que marcas y empresas escuchen y comprendan esta nueva realidad para poder readaptarse y re- sintonizarse con las nuevas necesidades del mercado y las y los consumidores.
El estudio realizado por el equipo de expertos de Punto de Fuga tiene como objetivo principal radiografiar el efecto de la pandemia en términos de percepciones y conductas del consumidor en 11 países de diferentes continentes y anticipar cuáles serán las perspectivas de consumo futuro. De este modo, el estudio es una gran herramienta para ayudar a marcas y empresas a re orientar sus estrategias ante esta tan aclamada “nueva normalidad”.
El estudio constó de 4.535 entrevistas online realizadas a Individuos mayores de 18 años que residen en Argentina, Brasil, Chile, Francia, España, Alemania, Italia, Polonia, Nigeria, Estados Unidos y México. Las preguntas estuvieron orientadas en tres bloques principales. En primer lugar, uno orientado a conocer el impacto psicológico y social de la covid, es decir, se indagó acerca de estado de ánimo, de la percepción de efectos positivos y negativos y la valoración de la gestión de instituciones, empresas, marcas y la ciudadanía en su conjunto. En segundo lugar, se apuntó a conocer cómo fueron los hábitos de consumo durante la pandemia y como se prevé que seguirán siendo. En este sentido, se profundizó a cerca del nivel de preocupación al comprar y las medidas que ayudan a sentirse más cómodos. Por último, un bloque de preguntas buscó anticipar las conductas vinculadas a la nueva normalidad. Básicamente se buscó saber qué actividades se realizarán más y qué actividades de dejarán de hacer de cara al futuro.
Sobre el primer bloque, en junio de 2020, la preocupación convive con la esperanza en el estado de ánimo del consumidor. Cansados en Europa (Francia, Polonia), ansiosos en Latinoamérica (Brasil y Chile), más relajados en Alemania. En general, Francia, Alemania, México y Nigeria muestran mayor optimismo, mientras que la ansiedad y preocupación hacen mella en Latinoamérica. En España e Italia también persiste una elevada ratio de preocupación.
La percepción de cambio vital tras la COVID-19 es muy alta, especialmente en Latinoamérica y España. Menor percepción de impacto en Alemania, Francia y Polonia. Más allá de la crisis sanitaria, el temor a la recesión económica y el paro figuran como las peores consecuencias que se anticipan. Mientras que el reconocimiento al profesional sanitario, la solidaridad emergida y el sostén familiar emergen como los efectos positivos de la crisis. Y pese a todo, cierto optimismo: el 30% anticipa una sociedad mejorada tras la crisis, porcentaje que se eleva al 50% en los países de Latinoamérica analizados.
En la gestión de la crisis, se reconoce el mérito de profesionales y de ciudadanía y se cuestionan las gestiones de los gobiernos y de entes internacionales. En relación al consumo, se valora el rol del e-commerce, de las marcas de limpieza y de la distribución. En España, Inditex y Mercadona fueron las marcas que más han impresionado positivamente durante la pandemia.
Si bien el pico más fuerte ya ha pasado, las y los consumidores siguen preocupados por una posible exposición al virus: más en América, menos en Europa, pero en todos los casos persiste el miedo. Esto se refleja claramente en el consumo, lo cual implica una experiencia de compra inquietante: más del 80% no se siente cómodo comprando. Un 25% de los consumidores anticipan una inseguridad a largo plazo. Uno de los principales resultados vinculados el consumo, revela que un 60% de los encuestados creen que cambiarán de marca a raíz de la pandemia, y verbalizan una renovada relevancia del precio, la calidad, la sostenibilidad, y el compromiso social.
En España, la mayor parte de la ciudadanía concluyó que la covid-19 ha cambiado nuestra vida para siempre. En relación a las preocupaciones, la recesión económica, el aumento del desempleo y de la brecha entre países son los peores temores tras la pandemia. En relación a la llegada de la vacuna, en nuestro país, el 24% considera que la sociedad será mejor, mientras que el 54% opina todo lo contrario.
La mayoría de las y los españoles no se sienten aún cómodos comprando de manera presencial y aseguran que las medidas de higiene principalmente desinfección y distanciamiento social pueden ayudar. Ante la incomodidad para consumir, en nuestro país la mayoría de los encuestados afirma que optará por el e- commerce antes de apostar por el consumo en tiendas de menor tamaño.
En líneas generales, en todos los países consultados, 1 de cada 2 consumidores ha reducido el número de tiendas de abastecimiento durante la pandemia y 4 de cada 10 consumidores han aumentado su gasto en alimentación y productos del hogar. Uno de los temas más debatidos durante el confinamiento en relación al consumo fue el desabastecimiento que ocurrió en algunos períodos. En España, casi la mitad de los consumidores que variaron de marca afirmaron que no volverán a sus anteriores elecciones. Un punto importante a la hora de elegir los productos, destaca que tras la COVID-19, el precio tomará aún más relevancia para los consumidores, pero la mayoría destacó también la importancia de lo eco y socialmente responsable.
Finalmente, sobre el último bloque de preguntas Anticipando la nueva normalidad: expectativas de conducta futuras, la pandemia global ha modificado nuestras conductas actuales, pero también nuestras expectativas futuras. Esta modificación de hábitos configura la llamada “nueva normalidad”, una nueva realidad que la propia OMS considera como difícilmente reversible, al menos en el corto, medio plazo.
Esta nueva normalidad que ya estamos viviendo es aún muy reciente. Si bien hay algunos habitos que sin dudas nos costarán más como el distanciamiento social, la falta de contacto físico o el uso de mascarillas, hay algunos puntos positivos que podemos destacar. Aun perfilándose algunas diferencias entre países, en general el consumidor anticipa un mayor tiempo en familia, un mayor cuidado de la dieta, un consumo más responsable y una mayor digitalización (e-commerce, e- learning, teletrabajo). Entre los principales hallazgos sobre esta nueva normalidad se destacan:
- Haremos deporte, pero iremos menos al gimnasio
- Nuestro ocio se reconvertirá, y el centro comercial no será la primera opción
- Haremos más compras online (gran salto en España), aunque potenciaremos el comercio de cercanía
- Nos desplazaremos, pero más andando y menos en transporte público.
- Usaremos nuestro vehículo privado, menos avión, y haremos más turismo local
- Pasaremos más tiempo en familia, y no tanto con amigos
- El e-learning o teletrabajo será una opción con cierto repunte, pero no mayoritaria
- Lo ecológico adquiere relevancia, pero sobre todo el cuidarse, la dieta sana y el reciclar. Incremento del consumo responsable
Una “nueva normalidad” que pronto comenzaremos a llamar normalidad. Ya está aquí y sin dudas no se irá pronto. Esta nueva realidad es dinámica, cambiante, en manos de la evolución de la pandemia y que requiere de un ejercicio continuo por parte de la ciudadanía de adaptación. También requiere que las marcas estén atentas, y seguir escuchando y comprendiendo al consumidor, al mercado. Los seres humanos tenemos gran capacidad de adaptación y resiliencia, sin dudas, este nuevo momento que nos toca vivir nos invita a adaptarnos, re inventarnos y aprender a vivir en este nuevo escenario.
