Bajo el título "La humanización de las corporaciones, los expertos de The Boston Consulting Group sugieren una serie de principios a aplicar por parte de los líderes de las corporaciones para generar no solo beneficios económicos sino también contribuir a mejorar la sociedad en general. Y, además, evitar que globalización y tecnología, dos potentes motores de crecimiento económico, terminen deshumanizando a las empresas.
Cómo incluir el propósito en la estrategia empresarial en ocho pasos

Así, el primero de los ocho pasos que recomiendan, y quizá el fundamental, es "define tu propósito, la meta social más alta de tu empresa". Esto debería ser como la intersección entre una necesidad en el mundo y una aspiración y capacidad distintivas para satisfacerla. Fundamentalmente, las empresas deben tomar medidas coherentes con su propósito, incluso cuando parezcan perjudicar los resultados a corto plazo. Y citan como ejemplo a Consider CVS Health, la primera cadena de farmacias minoristas de EEUU, que decidió dejar de vender productos de tabaco. La compañía hizo este movimiento de acuerdo con su propósito de "ayudar a las personas en su camino hacia una mejor salud". Esto llevó a una disminución en las ventas de cigarrillos en todo el país.

En segundo lugar, adoptar métricas que evalúen el bienestar del conjunto del sistema. Dichas métricas pueden incluir, por ejemplo, un enfoque sobre la inclusión y la igualdad. En este caso, citan el ejemplo de Merck y su objetivo de poner sus medicamentos a disposición del 80% de la población mundial. La empresa empleó una serie de medidas para lograrlo  como, por ejemplo, cambios en el empaquetado, la distribución y el almacenamiento para garantizar que sus productos puedan llegar a los pacientes en los países menor desarrollados.

El siguiente paso es poner más énfasis en el futuro. "Como ha demostrado nuestra investigación, las empresas necesitan vitalidad, la capacidad de explorar nuevas opciones, renovar la estrategia y crecer de manera sostenible. Hoy en día, las grandes empresas establecidas son cada vez más vulnerables debido a su incapacidad para crear una cartera suficiente de oportunidades de crecimiento", dicen. Y citan a Paul Polman. El hasta hace poco CEO de Unilever cree firmemente en la necesidad de equilibrar el corto y el largo plazo al definir la estrategia corporativa y de invertir adecuadamente en el futuro de la empresa: "no se puede crear valor a largo plazo si no puede hacer crecer su negocio. No puede salvar su camino hacia la prosperidad". Este enfoque ha sido recompensado de manera consistente por un beneficio financiero superior que ha hecho que durante la gestión de Polman, Unilever superara no solo a sus competidores sino al mercado en general.

El cuarto es invertir en tecnología "de adelante hacia atrás". Es decir, aliviar el crecimiento de la presión y satisfacer las necesidades humanas no satisfechas, en lugar de optar por lo más fácil, que es reducir costes (y, a menudo, empleos) en los puestos administrativos. Algunas necesidades básicas, como la educación, la atención médica y la vivienda, se han vuelto más caras y la carga de costes a menudo ha recaído desproporcionadamente en los menos afortunados. La CEO de Nvidia, Jen-Hsun Huang, cree que "tiene que haber una conexión entre el trabajo que hace y los beneficios para la sociedad" para que las empresas tengan éxito. Cuando se dio cuenta de que la plataforma de aprendizaje automático de Nvidia podría jugar un papel crucial en la mejora de los resultados de los pacientes, se unió a proveedores líderes en soluciones de atención médica para llevar la inteligencia artificial a la imagenología médica. En última instancia, el objetivo de Nvidia es mejorar la confiabilidad de la detección, el diagnóstico y el tratamiento de la enfermedad. Si bien esto sin duda será un importante motor de crecimiento para la compañía, también beneficiará a millones de personas.

En quinto lugar, reeducar a los empleados y ciudadanos para que estén mejor equipados para enfrentar los cambios producidos por la tecnología. Esto reduciría el desempleo y aliviaría la escasez de talento en áreas emergentes como la ingeniería de datos y la inteligencia artificial. Por ejemplo, Google apunta a mejorar las vidas de tantas personas como sea posible al aprovechar sus habilidades digitales únicas. La compañía está respaldando esto con varias iniciativas para crear más oportunidades para las personas, incluyendo Grow with Google, que apunta a abordar la escasez de habilidades digitales al ofrecer herramientas de autoaprendizaje y certificaciones.

A continuación, repensar y remodelar el futuro del trabajo. En particular, entender y redefinir el papel de los empleados en organizaciones impulsadas por la IA para que la tecnología pueda asumir tareas mundanas y liberar tiempo para actividades más gratificantes. Uno de los cambios clave que los millennials están introduciendo en el lugar de trabajo es su preferencia por horarios flexibles para mejorar su equilibrio entre la vida laboral y familiar. La tecnología puede jugar un papel clave en este sentido.

El séptimo paso es apoyar los ecosistemas empresariales emprendedores. Las corporaciones deben repensar sus cadenas de suministro globales y modelos de negocios de manera tal que creen demanda para los servicios de empresas nuevas y pequeñas. Entre sus valores, Starbucks declara estar "impulsado por el rendimiento, a través de la lente de la humanidad". La humanidad de la compañía es evidente en la estructura de proveedores de Starbucks, que comprende cientos de productores que comparten el objetivo de la producción sostenible. Para incentivar la búsqueda de estándares tan altos, Starbucks ha desarrollado capacitaciones específicas para ayudar a los agricultores orientados a la sostenibilidad, ya sean proveedores de la empresa o no, a mejorar tanto la calidad de sus cultivos como su rentabilidad. Consciente del mayor coste de la producción sostenible, Starbucks también creó el programa Global Farmer Fund, que brinda asistencia financiera para ayudar a garantizar la sostenibilidad de la industria del café especial.

Y, por último, encontrar una nueva narrativa de comuicación convincente para la globalización, la tecnología y el negocio en general que inspirará confianza en un futuro compartido. Las narraciones pueden moldear las percepciones y la realidad política, que a su vez pueden dar forma a la realidad económica. Los líderes empresariales tienen la oportunidad de adoptar una postura activa y moldear la comprensión colectiva. Ante la reacción popular, las empresas deben comunicar una narrativa que demuestre que los negocios y la tecnología son contribuyentes en lugar de obstáculos para los fines humanos.

 

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