Los consumidores ya no se fijan solo en el producto de una marca sino en lo que hay detrás, el reto de las empresas es conseguir que sus clientes se enamoren de ellas. Nicolás de Salas tiene las claves para que una marca llegue al corazón de las personas; para construir una marca humana. Hay que escuchar a las personas, pero esto no es sólo tener un departamento de atención al cliente
Nicolas de Salas: "Las marcas tienen productos muy competentes, lo que les falta es calidez"

Entrevistamos a este publicista y ejecutivo de marketing, que recientemente ha publicado  Brand Soul , de LID Editorial, y que tiene claro que las marcas tienen que convertirse en compañeras de viaje. Pero para eso tendrán que anteponer los intereses de las personas a los de la empresa.

diario_responsable.- El título del libro lo dice claro: las marcas tienen alma. ¿Cómo definiría el alma de las compañías?

Nicolás de Salas.- Por alma nos atenemos a aquello que forja la identidad de una persona o una marca. Una marca, al igual que una persona, tiene una identidad y una imagen: identidad (lo que es en su esencia) e imagen (cómo lo transmite). Cuando esa identidad de marca tiene un propósito o ideal positivo (una marca es una promesa) y actúa coherentemente a ello, buscando un impacto positivo en la sociedad y el entorno, entonces podemos decir que esa compañía tiene alma.

d_r.- ¿Qué tipo de almas podrían tener las marcas?

N.S.- La identidad puede ser muy diferente en función de la personalidad de cada uno. Igual que hay diversos tipos de personalidad en los individuos, en las marcas ocurre lo mismo. Una empresa con alma no es solo aquella que está posicionada en un arquetipo inocente o proteccionista, como Scottex o Nestlé. También aquellas marcas con personalidades más transgresoras, rebeldes o cómicas, pueden tener una férrea identidad social que busca un impacto en la sociedad. Hay muchos arquetipos bajo los cuales las marcas se autoexpresan: la marca inocente (Disney), la exploradora (Jeep), la rebelde (Harley Davidson), la creadora (Lego), la cómica (Fanta), la corriente (IKEA)… No importa la personalidad bajo la que te autoexpreses siempre y cuando la sustancia tenga como objetivo tener un impacto en la sociedad.

d_r.-¿Siempre han tenido alma las marcas? Parece que con la era digital es cuando éstas deben potenciar más su alma…

N.S.- No siempre, durante muchos años las marcas se han centrado más en sus propios beneficios y en los de sus accionistas que no en el de la sociedad. Ahora, sin embargo, gracias a Internet, los consumidores tenemos más poder que nunca, tanto de compra como de conocer todo acerca de la marca. La pirámide de confianza se ha invertido y ya no confiamos tanto en lo que nos dice la compañía sino más en lo que nos dicen las personas. Por ello, si una marca adopta rasgos humanos y personaliza su relación con los consumidores será vista con mejores ojos, porque transmitirá un interés en la necesidad del individuo, más que en la suya propia. Analizando estos casos ha sido donde más he disfrutado escribiendo el libro, compañías como Amazon, Netflix, Starbucks o Coca-Cola son buenos ejemplos de ello.

d_r.- Usted comenta que cuanta más sensibilidad tenga una marca, mayor capacidad de percepción tendrá y estará mejor percibida por la sociedad. ¿Cómo pueden desarrollar esta sensibilidad?

N.S.- Ante todo, escuchando. La observación del entorno es vital para ser empático y conectar con lo que más le preocupa o afecta a la sociedad. Y con escucha no me refiero solo a un departamento de atención al cliente, sino a un departamento que esté continuamente buscando tendencias, novedades y situaciones relacionadas con su entorno y que pueda convertir en oportunidades, tanto para la empresa como para la sociedad. Estar alerta para conectar. ING Direct captó que el consumidor estaba especialmente bombardeado por acontecimientos mediáticos y por la publicidad e invirtió en un anuncio “en blanco”. “30 segundos para pensar”, se tituló la campaña. Se puso en la piel del consumidor.

d_r.- ¿Dónde queda la Responsabilidad Social en todo este contexto?

N.S.- Las empresas tienen hoy en día tanto poder e influencia que deben invertirlo en la sociedad. Si consiguen integrar en esa identidad su involucración en iniciativas que afecten o importen a los ciudadanos, lograrán que las vean como un compañero de viajes, no como un ente que solo se preocupa por unos beneficios determinados. De nuevo, anteponer los intereses de la persona a los de la empresa.

d_r.- Son muchas las voces que dicen que hay que reinventar la Responsabilidad Social Empresarial/Corporativa (RSC/RSE) ya que las empresas siguen sin informar y tratar los aspectos que importan a los ciudadanos…

N.S.- Lo que se espera de las empresas hoy en día no tiene nada que ver con lo que se esperaba de ellas hace unos pocos años. Más que reinvención de la RSC yo diría integración de la RSC. No tiene que haber solo un “departamento de RSC” sino que toda la empresa tiene que hacer su negocio de forma responsable y estar vertebrada en torno a ello. Y, por supuesto, comunicarlo efectivamente. Un caso que me gustó fue la agencia de comunicación LUK, que siendo una pyme destina el 10% de todos sus ingresos a organizaciones sociales e informa exactamente de cuanto dinero da y a qué organización lo destina. Lo tiene integrado en su ADN. No tienes que ser grande para poder contribuir.

d_r.- También habla de la identidad y trasfondo de las marcas y recurre a Volkswagen y el escándalo de las emisiones. La empresa alemana en España no ha experimentado un bajón en sus ventas, ¿en qué cree que se basan los consumidores a la hora de elegir una marca?

N.S.- En ocasiones no hace falta decir “compra, compra, compra”. Durante los últimos años, Balay ha puesto como protagonistas de sus anuncios a los empleados de la compañía diciendo “esta lavadora tiene un poquito de mi”. No es un call to action directo, pero la reiteración de esos mensajes ha humanizado a la marca y hace que, sin saber por qué, quizá cuando estés en el lineal prefieras comprar una lavadora Balay en vez de una Siemens. Ves a la marca más cercana. Un estudio de Chris Malone y Susan Fournier afirmaba que la confianza se basa en la calidez y la competencia. Hoy en día las marcas tienen productos muy competentes, quizá lo que les falta es un poco de calidez.

d_r.- ¿Podría mencionarnos el nombre de algunas empresas que según su criterio estén en el camino correcto entre congruencia alma y actividad de marca?

N.S.- Me centraré en un ejemplo. Unilever tiene un firme propósito con la sostenibilidad, quiere reducir a la mitad su “huella” medioambiental, y para ello innova. En 2013 lanzó un desodorante comprimido con una potente campaña de comunicación. ¿Se quedó solo en eso? No. No solo quiere ventas, quiere realmente ser congruente con su alma sostenible, por lo que liberó la patente de esa innovación para que el resto de empresas pudiera también lanzar desodorantes comprimidos, ahorrando así la cantidad de aluminio y aerosol empleados y garantizando un futuro más verde. Me pareció admirable.

 d_r.- ¿Qué sucede cuando un CEO tiene tanta o más notoriedad que su propia empresa?

N.S.- Frecuentemente se utiliza el denominado “celebrity endorsement” para reflejar los valores de una marca en una persona con una personalidad con la que queremos que se identifique. En el caso de que esa persona, además, sea el líder de la misma, es fantástico porque imprime confianza. Miremos el caso de Steve Jobs o Richard Branson, por ejemplo. Vemos reflejada toda su filosofía y personalidad en las marcas que han creado. Los empleados son siempre los mejores embajadores de la marca.

d_r.- Para terminar, ¿cuáles serían los rasgos más importantes que conformarían una marca humana? 

N.S.- Resumiendo, naturalidad y espontaneidad. Al igual que una persona, una marca natural y espontánea actúa acorde a los valores de su identidad, lo que desprende transparencia y confianza. Cuanto más sea ella misma, más creeremos en ella y la veremos como algo que no “actúa” ni pretende ser, sino que simplemente es ella misma. Si una marca dice lo que siente y hace lo que siente, atraerá a personas que sientan lo mismo que ellas, lo que formará una comunidad entregada y se canalizará en una cultura corporativa que ya quisieran muchas compañías…

@ignaciocayetan 

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