La gestión ética como base de una comunicación responsable, fue el tema de la ponencia que Luis Abril, que fue asesor de comunicación en empresas como Telefónica, BBVA o más recientemente Iberdrola, impartió en la presentación del libro “Comunicación y Empresa Responsable”, coordinado por Abel Monfort y Juan Benavides. Una obra en la que intervienen académicos y profesionales, una colaboración muy valiosa hoy en día, señaló José Luis Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial de la Universidad de Comillas.
Hay un desajuste entre el mundo académico y el de la gestión, uno va disparado hacia arriba en temas de gestión responsable y otro avanza poco a poco, así introdujo la conversación Alberto Andreu, profesor de la Universidad de Navarra. “Se estudia poco y se aplica menos, todo el mundo cree que sabe de este tema, y se suele pasar de director de ventas a director de comunicación”, argumentó Luis Abril sobre los problemas actuales que vive el sector de la comunicación corporativa. La clave viene de arriba. El CEO se lo tiene que creer y tiene que tener claro lo que quiere de su dircom. “Normalmente suele pedir que se mejore la reputación al mismo tiempo que el producto y el servicio. El mejor jefe es el que cuando hay un problema da las llaves del coche y deja conducirlo”, destacó. Con la prensa parece fácil pero tampoco lo es, los responsables de comunicación no deben de engañar nunca al periodista, tienen que tener empatía con ellos. Mucho más compleja es la comunicación interna, “siempre es un reto, lo importante es la lealtad, fíate de mí y yo lo hago de ti”, subrayó Luis Abril.
Obviamente comunicación y empresa responsable irán de la mano siempre que la organización desempeñe una genuina RSE. Tan importante es hacer como comunicar, eso sí, primero la acción. “Una empresa sin clientes no existe, una buena comunicación con ellos es esencial. La transparencia y que se sientan atendidos son fundamentales en este aspecto”, comentó el que fue durante más de diez años la mano derecha de Alierta en Telefónica. Para este experto en imagen corporativa no es relevante aparecer constantemente en los medios de comunicación, “sólo cuando toca”. Eso sí, hay que desprenderse de la recurrente manía de culpar a la comunicación cuando algo va mal, “no suele haber problemas de comunicación, sino de gestión”.
La obra presentada está editada por EUNSA y, tal y como expuso Abel Monfort, tiene el objetivo de servir de material de trabajo y consulta para alumnos, profesores y profesionales que deban profundizar en la dimensión ética y responsable de la gestión de intangibles, cuentas, creatividad o agencias de medios de empresas y organizaciones públicas o privadas. “Una obra en la que autores de universidades públicas y privadas, así como profesionales de grandes empresas españolas, desarrollan los aspectos concretos de la ética y la responsabilidad social en el contexto de la comunicación empresarial”, concretó Benavides.
