La directiva (UE) 2024/825 tiene un objetivo claro: erradicar el greenwashing, una práctica que ha socavado la confianza del consumidor y frenado los avances reales hacia la sostenibilidad medioambiental. Este marco legal obligará a las empresas a respaldar sus afirmaciones medioambientales con evidencias verificables, eliminar el uso de términos ambiguos y proporcionar información clara sobre la sostenibilidad de sus productos y servicios.
Las medidas que engloba también ofrecen una oportunidad única para generar valor a largo plazo. El empoderamiento del consumidor y el aumento de la transparencia no sólo son un imperativo ético, sino que contribuyen a fortalecer la competitividad de las empresas en un mercado que exige cada vez más responsabilidad.
Uno de los aspectos más transformadores de esta normativa es la verificación obligatoria de las afirmaciones ambientales. Esto significa que las empresas ya no podrán basarse en promesas vagas o datos imprecisos para justificar su compromiso con la sostenibilidad. En su lugar, deberán respaldar sus declaraciones con evidencias y someterse a la supervisión de organismos designados por las administraciones públicas.
Para muchas empresas, especialmente aquellas que operan en sectores con una alta huella ambiental, este cambio podría suponer una inversión considerable en tecnología, formación y procesos de auditoría. Sin embargo, también representa una oportunidad para innovar y adoptar modelos de negocio más eficientes.
Otra medida clave es la prohibición del uso de términos genéricos como "eco" o "verde" sin explicaciones claras y específicas. Esta transparencia es un factor crucial para construir relaciones de confianza con los grupos de interés, ya que cuando una organización se compromete a ser honesta sobre su impacto medioambiental y social, mejora su reputación e inspira a otros a seguir su ejemplo.
Por otra parte, y como ocurre en muchas otras normativas, se introducen sanciones y multas como elemento disuasorio. Sin embargo, más allá de las penalizaciones por incumplimiento, el verdadero perjuicio podría ser la pérdida de confianza por parte de los consumidores y otros grupos de interés. Un recurso valioso en el mundo empresarial que es difícil de recuperar una vez que se ha perdido.
No hay que olvidar que uno de los objetivos más ambiciosos de esta directiva es fomentar la transición hacia una economía más verde integrando los principios de sostenibilidad en todos los ámbitos de la gestión organizacional. En este contexto, herramientas como el Modelo EFQM, que se promueve desde el Club Excelencia en Gestión, se convierten en aliadas estratégicas para evaluar y mejorar la gestión, y alinear las estrategias de sostenibilidad con los objetivos corporativos, asegurando una implementación efectiva y medible.
El poder del consumidor es otro pilar fundamental de la normativa. Al garantizarle acceso a información detallada y veraz sobre productos y servicios se protegen sus derechos y, al mismo tiempo, se promueve un mercado más responsable. Este enfoque también refuerza el papel de los consumidores como agentes de cambio, incentivando a las empresas a competir en precio y calidad, pero también en sostenibilidad.
La implantación de la directiva también plantea preguntas importantes sobre el futuro de la gestión empresarial. ¿Cómo pueden las empresas adaptarse a estas nuevas exigencias sin comprometer su rentabilidad? ¿Qué rol debería desempeñar la innovación tecnológica en este proceso? Y, lo más importante, ¿cómo podemos asegurarnos de que la transición hacia una economía más verde sea inclusiva y beneficiosa para todos?
Creo que la clave para responder a estas preguntas reside en la colaboración y el compromiso. Las empresas no pueden abordar estos desafíos de manera aislada. Necesitan apoyarse en redes de conocimiento, como las que ofrecemos en el Club, y trabajar de la mano con otros actores para construir soluciones sostenibles y escalables. De esta manera se pueden abordar retos como los que plantea la directiva contra el greenwashing, que nos invita a repensar cómo colocar la sostenibilidad (de resultados) en el centro de nuestras decisiones.
Ignacio Babé, director general y CEO del Club Excelencia en Gestión.
