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Estos últimos meses estamos asistiendo en directo a la llegada de la última tendencia en contenidos: el boom de lo que llaman marketing verde, mindful marketing o marketing sostenible. Dos conceptos que unidos pueden resultar hasta cierto punto asfixiantes. Por un lado tenemos el marketing, cuyo sentido va intrínsecamente ligado a la generación de consumo; y por otro, el de la sostenibilidad, cuyo objetivo sólo es posible con la reducción drástica del mismo consumo al que hacíamos referencia antes. Un rompecabezas dialéctico que hace temer lo que muchos ya nos preguntamos desde hace meses ¿está la sostenibilidad de moda?

Estas nuevas expresiones han surgido últimamente con descaro a raíz de la reorientación de las prioridades de consumo de los ciudadanos. Y aunque están bañadas de fino brillo marketiniano, mucho me temo que nacen antiguas. Los que llevamos años trabajando la comunicación en el sector social conocemos bien las dinámicas del marketing respetuoso y basado en valores de toda la vida.

Tras más de quince años trabajando la comunicación y el marketing de empresas sociales, instituciones públicas y organizaciones no gubernamentales (sí… ¡ong!), he comprobado con creces que sí hay espacio para la colaboración entre estos términos en principio incompatibles. Un espacio complejo y con aristas, pero que tras décadas de perfeccionamiento se encuentra bien definido.  

Sin embargo, resulta ciertamente preocupante la necesidad permanente de construir lenguajes nuevos según el trending topic de turno, o fomentar brillantes estrategias de marketing que maquillen empresas que, ante los movimientos actuales del mercado, desean subirse al carro de moda, arrimarse a todo lo que huela a verde o sea susceptible de colgarse la etiqueta de sostenible. Un concepto hoy tan amplio y frágil que hasta manosean las empresas más contaminantes del planeta, generando a su vez un nuevo término anglosajón, este sí más pertinente, el greenwashing. Véase, el verdeamiento de marcas que difunden unos firmes compromisos por la sostenibilidad en sus campañas publicitarias, pero que se esfuman tan rápido como sus indicadores de impacto medioambiental. 

Es el momento de ser conscientes, antes que sostenibles

Como dice mi compañera Livia Alvarez, periodista y coach certificada, “nos esforzamos más en dar nombres a las cosas que en conectar con ellas, y nos perdemos en el camino”. Y es que es el momento de ser conscientes, antes incluso que sostenibles. Porque la una sin el otro no tiene sentido. Conscientes de nosotros mismos, de lo que nos rodea, del papel que jugamos en el presente y en el futuro, incluso de nuestra falta de conciencia. Y el marketing también puede ser consciente abogando por campañas que transmitan, en el fondo y en la forma, la esencia de lo que nos rodea. A través de campañas más pedagógicas, apoyadas sobre datos e historias que comuniquen el impacto social y medioambiental de los productos o proyectos que hay detrás, siendo honestos con lo que todavía está por mejorar. Y para ello no hay que inventar la rueda, muchas empresas ligadas al movimiento B Corporation o a las Redes de Economía Alternativa y Solidaria ya trabajamos en esta dirección, aplicando como dice Livia “la ética y la pasión al intercambio natural entre seres humanos.”

Llegados a este punto todos tenemos una elección. Podemos poner los apellidos que queramos, perdernos de nuevo en el brillo de la inconsciencia y las modas pasajeras. O podemos llamar a las cosas por su nombre, volver a disfrutar de la sencillez de su esencia y regresar a casa. Yo me quedo con esto último.

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