La crisis sanitaria, social y económica generada por el COVID-19 ha precipitado una realidad que veníamos anticipando desde hace un tiempo: la única certeza es el cambio constante. La rapidez con la que nuestras vidas y rutinas han cambiado en las últimas semanas confirman la consolidación de una nueva normalidad marcada por la incertidumbre permanente.
¿Cómo responder al COVID-19 desde el propósito?

Una sensación de inseguridad e incertidumbre por el futuro que ya se está viendo reflejada en la sociedad. Más de la mitad de personas encuestadas en un reciente estudio internacional de IPSOS, están preocupadas por el impacto del COVID-19 en su trabajo o negocio. Esta incertidumbre propicia y agrava la situación de desconfianza de la sociedad en las organizaciones que ha derivado en los últimos años hacia un cuestionamiento del marco social, político y económico en el que operamos.

Ante la crisis del COVID-19 las personas están más atentas que nunca al comportamiento de las empresas y sus necesidades y expectativas como ciudadanía y como consumidores cambian. En este sentido, las últimas encuestas, reflejan que el coronavirus podría ser una palanca para terminar de activar e impulsar el consumo y reconocimiento de las marcas responsables: El 71% de la población afirma que las marcas que antepongan sus beneficios a las personas durante esta crisis perderán su confianza para siempre, según un nuevo estudio de Edelman. 

Hacia una respuesta estratégica y sostenible

Este contexto plantea una oportunidad y un riesgo a partes iguales para las empresas, que deberán adaptarse a las nuevas circunstancias, sin olvidar su identidad y objetivos a largo plazo.

Desde CANVAS Estrategias Sostenibles proponemos dar respuesta al COVID-19 desde un marco responsable que se sustente en dos ejes: el propósito y el compromiso con la Agenda 2030.

  • IDENTIDAD DE LA ORGANIZACIÓN: SU PROPÓSITO

El propósito se entiende como el por qué o la razón de ser de una compañía, que responde a algo más grande que sus productos o servicios. Estas circunstancias ponen a prueba el propósito de una organización y permiten comprobar si realmente es capaz de responder a las necesidades sociales y del planeta.

Por lo tanto, una situación como la actual requiere la activación definitiva del propósito, que ha de actuar más que nunca como guía de las decisiones y acciones que se lleven a cabo.

  • OBJETIVOS A LARGO PLAZO: AGENDA 2030

Nos encontramos en una situación de emergencia global, en la que es clave actuar de forma ágil ante las necesidades que van surgiendo en el día a día. Pero no debemos olvidar otras crisis globales que amenazan el planeta como son la emergencia climática o la desigualdad.

El COVID-19 supondrá una ralentización en la lucha del cambio climático. Uno de los motivos es la suspensión de la COP26 que se celebraría en Glasgow y que tenía como objetivo intentar configurar un mercado de emisiones y comprometer a los países a planes de recorte de las emisiones más ambiciosos.

Como consecuencia de esta pandemia también se seguirá agravando la brecha de desigualdad social, ya que entidades como la Organización Internacional del Trabajo (OIT) prevén que se destruyan en los próximos meses hasta 25 millones de empleos.

Para dar respuesta a estas situaciones críticas, debemos seguir actuando y dedicando tiempo y recursos a avanzar en la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible y sus 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

A partir de este marco de acción, las organizaciones se deben o se tienen que centrar en ciertos aspectos clave que permitan responder y adaptarse a situaciones de disrupción, como la generada por el coronavirus en las últimas semanas:

  1. Tangibilizar el propósito en compromisos y acciones prácticas y cuantificables, conocidas y compartidas por todos los grupos de interés, en especial con sus empleados. 
  1. Aportar lo que mejor sepa hacer cada organización y reorientar sus recursos disponibles a aliviar la crisis sanitaria, social y económica. La experiencia de cada compañía es su principal activo a la hora de contribuir y responder en momentos excepcionales. 
  1. Impulsar alianzas públicas y privadas con entidades, organizaciones y empresas con las que se comparta un propósito similar para impulsar las capacidades, fortalezas y recursos de cada una de las partes.
  1. Orientar las acciones a resolver los problemas más urgentes y a su vez contribuir a la sostenibilidad social, ambiental y económica a largo plazo. Esto significa asegurarnos que no dejamos a nadie atrás, especialmente a los colectivos más vulnerables ante este tipo de crisis.

El COVID-19 marca un punto de inflexión, un antes y un después en la forma en la que entendemos y gestionamos la sostenibilidad en las organizaciones. De los compromisos a los hechos comprobables, de la comunicación corporativa a la creación de valor y la respuesta cercana a las necesidades sociales y del planeta más urgentes.

Aunque el futuro es difícil de predecir, todo indica que estará liderado por aquellas empresas que tengan el propósito y la sostenibilidad como identidad y sean capaces de adaptarse y prosperar en un contexto que se presenta incierto y cambiante. 

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