La crisis económica ha disparado el valor estratégico de la reputación corporativa. “La reputación legitima a las compañías y se ha convertido en su licencia para operar”, asegura Rupert Younger, director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford.
Para Younger, el concepto de reputación se usa muchas veces de modo incorrecto pero “tiene una gran fuerza y presencia”, como lo demuestra el hecho de que en Google cuente con 132 millones de resultados, haya una gran cantidad de monitores sobre la reputación corporativa o sea una palabra cada vez más utilizada en los medios de información económica.
La crisis económica ha disparado el valor estratégico de la reputación corporativa. “La reputación legitima a las compañías y se ha convertido en su licencia para operar”, asegura Rupert Younger, director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford.
Para Younger, el concepto de reputación se usa muchas veces de modo incorrecto pero “tiene una gran fuerza y presencia”, como lo demuestra el hecho de que en Google cuente con 132 millones de resultados, haya una gran cantidad de monitores sobre la reputación corporativa o sea una palabra cada vez más utilizada en los medios de información económica.
Desde 2007, por ejemplo, el uso de la palabra reputación se ha incrementado el 35% en las informaciones publicadas por Financial Times. En 2009, la reputación figura entre el top ten de los riesgos corporativos según el bróker de seguros AON.
El director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, que se reunió en Madrid con el Foro de Reputación Corporativa, considera que la reputación necesita una definición, ya sea desde el sentido lingüístico o empresarial. Así, la define como “la percepción que tienen los demás sobre tu comportamiento futuro”, basado en una relación continua, una diferenciación, una percepción, incontrolable, alguna veces, y en la emoción. Diferenciándola de la marca, que es sólo es una percepción del consumidor.
De este modo, recordó que las compañías tienen que tener una reputación de cara a la sociedad. Por eso “la creación y el mantenimiento de la reputación es un comportamiento con los diversos grupos de interés, tanto a nivel interno como externo”.
Younger destacó que el 20% de las ventas de una compañía atienden a la reputación. Pero más allá de los datos, recomendó que aunque una buena estrategia reputacional aumente las ventas, ayuda a atraer el talento, mejora las relaciones con los proveedores y los grupos de interés, aumenta el valor de la compañía, sirve de fundamento para la interacción con la comunidad y determina las actitudes de los reguladores y políticos.
CRISIS, ESPAÑA Y RSE
Rupert Younger considera que las grandes empresas españolas han sido un ejemplo de internacionalización en estos últimos 15 años, cuando se le pregunta por su reputación, pero recuerda que la economía nacional está sufriendo más que otras. Eso sí, reconoce que el Banco de España ha actuado bien frente a la crisis mundial y no duda en asegurar que la crisis financiera se debe “a un pobre comportamiento de algunas empresas y de los reguladores”.
Para el director del Centro para la Reputación Corporativa de la Universidad de Oxford, la Responsabilidad Social de las Empresas (RSE) está dentro de la reputación de las empresas y no al contrario. “Para hacer creíble la reputación tienen que integrar la RSE en su negocio. Muchas grandes compañías entienden que deben tener una licencia para operar, no sólo para ganar dinero, sino para legitimarse en la comunidad en la que operan. La RSE es necesaria para las compañías y no puede ser vista como una estrategia de marketing, de lo contrario tendrán una desventaja competitiva frente a sus competidores”, explicó Younger
