La sostenibilidad ya no es un asunto periférico en los medios de comunicación españoles: se ha convertido en un elemento estructural de sus agendas informativas. No obstante, los criterios periodísticos para dar cobertura a este tipo de contenidos son cada vez más exigentes. Así lo señala el informe “Coordenadas para la comunicación externa de sostenibilidad”, presentado recientemente y elaborado a partir de entrevistas con periodistas de cabeceras generalistas, económicas, especializadas y audiovisuales.
El documento ofrece un diagnóstico claro: lo que antes bastaba para entrar en la prensa hoy resulta insuficiente. Los medios no buscan compromisos genéricos, sino datos verificables, impactos medibles y relatos diferenciados que conecten con la sociedad. Además, el estudio aporta una guía práctica para que las empresas comuniquen con credibilidad en un contexto en el que la frontera con el greenwashing es cada vez más difusa.
El análisis detecta un punto de inflexión: compromisos o acciones básicas ya no generan interés. Las redacciones exigen narrativas sólidas y demostrables, portavoces claros y enfoques con valor añadido. Entre los materiales más apreciados se encuentran notas de prensa comprensibles y sin jerga técnica, gráficos e infografías de calidad, audios y vídeos preparados para radio y televisión, así como resúmenes ejecutivos breves.
La presentación visual y la usabilidad se han convertido en factores decisivos, junto a la originalidad, los datos inéditos y las exclusivas. Según el informe, el Informe de Progreso —un reporte público que consolida la información de las organizaciones— constituye un ejemplo de fuente fiable para los medios.
El estudio identifica las temáticas con mayor tracción: innovación tecnológica vinculada a la sostenibilidad, transición energética, economía circular, gobernanza empresarial e impacto regulatorio en los mercados. Los periodistas subrayan la importancia de acompañar estas cuestiones con historias humanas y locales que muestren transformaciones reales.
El documento diferencia entre grandes compañías y pymes. A las primeras se les recomienda transformar el cumplimiento normativo en relatos sólidos con resultados tangibles y capacidad de anticipar tendencias. Las pequeñas y medianas empresas, en cambio, pueden ganar espacio a través de la originalidad, el impacto en el territorio y portavoces cercanos que se expresen sin tecnicismos.
Las propuestas que captan la atención periodística comparten tres características: claridad, relevancia y veracidad. Para los y las profesionales de la información, resultan esenciales la diferenciación, la perspectiva de futuro, la conexión humana y la preparación de portavoces capaces de traducir lo técnico a un lenguaje accesible. Cada envío de información, señalan, suma o resta confianza y configura una relación estratégica de largo plazo con los medios.
El estudio concluye con una serie de pautas:
Según se desprende de “Coordenadas para la comunicación externa de sostenibilidad”, las compañías que sepan adaptarse a este nuevo marco no solo lograrán mayor visibilidad mediática, sino también reforzarán su reputación y competitividad. La sostenibilidad, advierte el estudio, ha dejado de ser un apéndice en la comunicación corporativa para convertirse en un eje fundamental de la legitimidad empresarial.
