Gestión de intangibles: los grandes retos que deciden el futuro de las empresas

Tom Parkes

La legitimidad social, la reputación y la capacidad de adaptación son hoy tan determinantes como los resultados financieros en la creación de valor empresarial. Sin embargo, la traducción de esa visión a la práctica sigue siendo desigual. Así lo revela la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto con CANVAS Estrategias Sostenibles, que analiza las tendencias clave en gestión de intangibles y las dificultades que impiden su plena integración en las estrategias corporativas.

Con más de 2.100 profesionales encuestados en 16 países y la participación destacada de directivos de primer nivel, el estudio combina datos cuantitativos, entrevistas cualitativas y revisión de fuentes globales. La principal conclusión: existe una brecha persistente entre la importancia que se otorga a los intangibles y la inversión real en recursos, herramientas e indicadores para gestionarlos.

Nueve tendencias que marcarán la agenda empresarial

El informe identifica nueve ámbitos prioritarios y sus retos asociados:

1. Reputación corporativa. El 61,1% de los profesionales la considera el intangible más valioso, pero solo el 48% asigna recursos suficientes a su gestión. Apenas un 24,9% la incluye como KPI estratégico. “Medir y gestionar la reputación de forma rigurosa es esencial para anticipar riesgos y fortalecer la legitimidad”, señala Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence.
2. Comunicación corporativa. Es el área con mayor inversión (61,7%), aunque medir su impacto sigue siendo complejo. Solo un 17,5% evalúa su efecto en actitudes y comportamientos. A esto se suma el fenómeno del greenhushing, es decir, evitar comunicar avances en sostenibilidad por temor a daños reputacionales.
3. Liderazgo responsable. El 56,5% de los encuestados lo considera prioritario, pero aún cuesta consolidar modelos éticos y empáticos frente a la presión por resultados a corto plazo.
4. Propósito corporativo. Más de la mitad de las compañías trabajan en integrarlo en su estrategia, aunque medir la conexión del personal con ese propósito sigue pendiente: solo un 12,6% lo evalúa.
5. Sostenibilidad. La presión regulatoria y social la mantiene como prioridad, pero la medición del impacto ASG es el mayor reto. El 49,8% de la alta dirección lo considera crítico, aunque apenas un 21,3% lo trabaja activamente. “La ciudadanía exige datos claros y verificables sobre la contribución ambiental y social de las empresas”, recuerda Isabel López Triana, cofundadora de CANVAS.
6. Inteligencia artificial. Es ya la primera prioridad para la alta dirección española (65,7%), pero solo un 6,3% invierte en talento especializado. Garantizar un uso ético preocupa a más del 30% de los directivos.
7. Digitalización y ciberseguridad. Aunque la mitad de las empresas avanza en este campo, persisten carencias en ciberresiliencia, gestión ética de datos y formación tecnológica.
8. Marca corporativa. El 50,5% invierte en fortalecerla como vehículo del propósito, pero su impacto en el negocio aún se mide poco: apenas un 10,8% la incorpora en el cuadro de mando.
9. Nuevos modelos de trabajo. La transversalidad y el bienestar ganan peso, aunque la inversión en inclusión, conciliación y salud mental sigue siendo escasa. Encontrar talento cualificado es el desafío más urgente para el 44,6% de la alta dirección.

Del discurso a la acción

Según el informe, las organizaciones avanzan en conciencia estratégica, pero todavía necesitan nuevas capacidades, indicadores más robustos y estructuras ágiles para gestionar intangibles con efectividad. Las compañías que logren convertir su propósito en decisiones coherentes, medir el valor real de sus intangibles y preparar a sus equipos estarán mejor posicionadas para afrontar un futuro marcado por la incertidumbre y la exigencia de legitimidad social.

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