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Así lo revelan los resultados de la 9ª edición del informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles. El estudio identifica las nueve tendencias más influyentes en la gestión de intangibles que impactan en la agenda empresarial.
La gestión empresarial prioriza la reputación, el liderazgo responsable y la sostenibilidad

En el escenario global actual, marcado por la inestabilidad geopolítica, la polarización política y social, y los crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, la incertidumbre se ha convertido en un sentimiento generalizado. Ante esta situación, las empresas están evolucionando hacia modelos de gestión y liderazgo más comprometidos y responsables que generen confianza en sus grupos de interés, donde la reputación corporativa y el riesgo reputacional son elementos clave. Esta es una de las principales conclusiones de la novena edición del informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner.

Este estudio, que analiza el impacto de los intangibles en la agenda empresarial y en la toma de decisiones estratégicas, es un referente para comprender cuáles son hoy las prioridades de las organizaciones, los asuntos a los que dedican mayores recursos y los retos a los que se enfrentan. Elaborado a partir de encuestas a cerca de 2.200 profesionales (4 de cada 10 pertenecientes a la alta dirección) y el análisis cualitativo de 11 expertos, el documento ofrece una perspectiva futura sobre la estrategia empresarial. Este año, entre las nueve tendencias más importantes para las empresas, se incluye por primera vez la inteligencia artificial y su impacto disruptivo en los negocios.

El estudio revela que las empresas enfrentan cambios disruptivos en entornos dinámicos y altamente competitivos, marcados por crisis y riesgos que generan desafíos reputacionales significativos. Por ello, la reputación corporativa y el riesgo reputacional lideran el ranking de tendencias del ATF 2024: 6 de cada 10 profesionales consideran la reputación como el intangible más importante y 7 de cada 10 aseguran que su importancia ha aumentado significativamente en los últimos tres años. De hecho, es el ámbito que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabajan activamente en la gestión de su reputación. Aunque el 57% no mide formalmente la reputación, utilizan encuestas directas y rankings reputacionales. Además, la reputación se está integrando en los comités de dirección y consejos de administración (68%), influyendo en la toma de decisiones estratégicas.

Otro dato clave de la investigación es que el liderazgo responsable, basado en el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores, es la segunda tendencia más relevante para las empresas y la primera para la alta dirección: el 53,3% está dedicando recursos a desarrollarlo. Los nuevos modelos de liderazgo enfrentan el reto de practicar la escucha activa de los grupos de interés y alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía.

“El contexto incierto aumenta el valor de un liderazgo responsable, que marque el rumbo y actúe como guía. Un liderazgo consciente, guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores, que permita liderar la transformación social”, sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.

En tercer lugar, se encuentra la sostenibilidad, que también es el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados (51,8%), y la principal preocupación para 7 de cada 10 grandes empresas (70,3%). Las organizaciones que avanzan en sostenibilidad se centran en su integración en la estrategia de negocio, adaptándose al nuevo marco regulatorio y manteniendo una visión de oportunidades para el desarrollo corporativo sostenible.

“El nuevo marco normativo europeo en sostenibilidad plantea grandes retos de adaptación para las empresas, pero también abre importantes oportunidades para avanzar hacia una gestión estratégica y transversal de la sostenibilidad. Para ello, será fundamental la colaboración interna de todas las áreas, desde sostenibilidad y comunicación hasta los departamentos financieros y de riesgos”, comenta Constanza Nieto, directora de proyectos de CANVAS Estrategias Sostenibles.

El ATF 2024 incluye una consulta específica sobre el avance en los ámbitos del triple impacto o ASG (ambiental, social y de gobernanza). Los resultados muestran un equilibrio entre los tres aspectos (35,4% de los recursos en sostenibilidad se destinan a temas sociales, 35% a aspectos ambientales y 29,6% al ámbito de la gobernanza), demostrando que la sostenibilidad se entiende y gestiona cada vez más como un activo de negocio transversal, y no solo ambiental, como se hacía tradicionalmente.

El propósito corporativo ha subido dos posiciones respecto a la edición anterior, situándose en la cuarta posición del ranking de importancia. Además, es el aspecto que más ha crecido para la alta dirección en inversión y recursos dedicados (+7,3 puntos) en relación a 2023, y más de la mitad de las organizaciones (51,7%) están trabajando en su integración en el negocio como guía estratégica en el proceso de toma de decisiones.

La comunicación corporativa, por segundo año consecutivo, es la tendencia más trabajada y a la que se dedican más recursos, independientemente del rol profesional y el tamaño de las empresas. Desempeña un papel fundamental en la generación de contenidos propios y en su rol movilizador para impulsar la implantación y activación efectiva del propósito, tanto desde una perspectiva interna como externa hacia los grupos de interés y la sociedad.

La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabajan las grandes empresas, con 6 de cada 10 invirtiendo esfuerzos en ella. Existe una creciente preocupación en todos los segmentos empresariales por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, siendo el foco principal al que un 41,3% destina sus recursos. La marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48,5% de organizaciones avanzando en ella de forma prioritaria, situándose entre los cinco ámbitos más trabajados por las empresas españolas, especialmente en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.

Los modelos de trabajo están evolucionando para adaptarse a la nueva realidad social, esencial para la captación y retención de talento. Aunque la implantación de modelos de trabajo híbrido sigue siendo el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca un aumento significativo de empresas que se enfocan en impulsar la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38,4%), siendo este el principal desafío que enfrentan las organizaciones.

Por último, la inteligencia artificial generativa entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas: el 28,5% ya está avanzando en este ámbito, principalmente para integrarla en los procesos de negocio (43%) y formar a sus empleados en su uso (35%). Garantizar un uso ético de la IA es uno de los principales retos, aunque solo el 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.

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