Sin dudas, el mundo está cambiando y con él, inevitablemente, también la empresa. El papel de las compañías se modificado sustancialmente desde el inicio del siglo XXI, motivado por las exigencias de la sociedad y de los inversores. Las prioridades se han modificado y hay evidencia sólida que indica que se ha pasado de poner el foco solo en los accionistas a integrar una visión multidisciplinar que genere valor también a los clientes, proveedores, empleados y comunidades en las que opera, lo que ha impulsado que la economía de los intangibles gane cada vez más relevancia.
En este nuevo escenario, cerca del 50% del valor de las compañías que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento. Frente a esta evolución Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, explica que las compañías demandan cada vez más profesionales formados y especializados en cómo alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio. En esta nueva era del capitalismo de stakeholders, además de gestionar los activos intangibles para dar respuesta a sus diferentes grupos de interés, el sector privado ha tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables ni predecibles que afectan directamente a su actividad, como el COVID-19 y sus efectos, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.
Esta ha sido una de las principales conclusiones que se desprendió de la Conferencia Anual de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership bajo el título de “Reputation Legacy” llevada a cabo hoy, 10 de noviembre el espacio CaixaForum de Madrid. Al evento han asistido 400 personas, coincidiendo con el décimo aniversario del programa formativo The Global CCO, impulsado junto a Esade Executive Education.
Durante la inauguración del evento, Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, ha comentado que las organizaciones que buscan ser competitivas, generando riqueza y valor compartido de una manera equilibrada y sostenible, tienen por delante el reto de introducir una perspectiva multistakeholder y multidimensional en la toma de las decisiones estratégicas. En palabras de Navarro: “Necesitamos integrar, alinear y trabajar de forma cohesionada la parte de negocio con todos y cada uno de los intangibles clave de nuestra organización. Y para ello, necesitamos profesionales que entiendan el entorno, cuenten con unas excelentes competencias en gestión de intangibles y sean capaces de hacer una lectura profunda y transversal del contexto externo e interno para proyectar e impulsar el recorrido de sus organizaciones”.
Esto se traduce en la necesidad de perfiles multidisciplinares que entiendan que cada uno de esos intangibles clave de una organización está íntima y estrechamente vinculado con el resto. Todos se necesitan e influyen mutuamente. Ahora bien, esta realidad tiene que trasladarse a los profesionales y directivos encargados de gestionar las distintas situaciones que condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados, los riesgos de sostenibilidad o la propensión a recomendar, entre otras cosas.
Siguiendo esta misma línea, María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, ha explicado que “únicamente las organizaciones y los profesionales que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable. Un enorme valor de negocio está en juego, y las organizaciones necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone el capitalismo de los stakeholders, el valor compartido o largo plazo. De esta forma, ha irrumpido ya un nuevo perfil profesional dentro de la alta dirección: el director de orquesta de los activos intangibles”.
Cabe destacar que, en sus diez años de vida, el programa The Global CCO, impulsado por Corporate Excellence junto a Esade Executive Education, ha formado a más de 200 profesionales de 15 países, lo que ha facilitado que el 60% de los alumnos hayan progresado en su carrera directiva a través de la especialización en la gestión y medición de los intangibles de sus organizaciones. Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha señalado que “la formación y la divulgación son unos de nuestros ejes estratégicos y, entre otras iniciativas, llevamos una década formando a los profesionales para que ayuden a sus organizaciones a navegar con éxito en la economía sostenible de la reputación y los intangibles. La evolución del programa The Global CCO responde a esta exigencia y petición que nos trasladan las empresas”.
Finalmente, Oriol Iglesias, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade y codirector del programa, ha apuntado que el Chief Corporate Officer tiene que promover negocios con propósito, ser un facilitador que marca la agenda corporativa y dinamiza la transformación cultura, e incorporar las expectativas de los stakeholders en la toma de decisiones, impulsando el capital social y relacional de la organización.
