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Directivos de grandes empresas reunidos en la Conferencia Anual de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, han coincidido en el valor de la formación en la gestión de intangibles. En el evento se ha celebrado el décimo aniversario del programa The Global CCO, impulsado junto con Esade Executive Education.

Sin dudas, el mundo está cambiando y con él, inevitablemente, también la empresa. El papel de las compañías se modificado sustancialmente desde el inicio del siglo XXI, motivado por las exigencias de la sociedad y de los inversores.  Las prioridades se han modificado y hay evidencia sólida que indica que se ha pasado de poner el foco solo en los accionistas a integrar una visión multidisciplinar que genere valor también a los clientes, proveedores, empleados y comunidades en las que opera, lo que ha impulsado que la economía de los intangibles gane cada vez más relevancia.

En este nuevo escenario, cerca del 50% del valor de las compañías que cotizan en bolsa reside en sus intangibles, llegando a alcanzar el 85% en sectores como el tecnológico o el del entretenimiento.  Frente a esta evolución Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, explica que las compañías demandan cada vez más profesionales formados y especializados en cómo alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio. En esta nueva era del capitalismo de stakeholders, además de gestionar los activos intangibles para dar respuesta a sus diferentes grupos de interés, el sector privado ha tenido que afrontar desde 2020 situaciones no controlables ni predecibles que afectan directamente a su actividad, como el COVID-19 y sus efectos, la guerra de Ucrania, la crisis energética y la tendencia al alza de los precios.

Esta ha sido una de las principales conclusiones que se desprendió de la Conferencia Anual de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership bajo el título de “Reputation Legacy” llevada a cabo hoy, 10 de noviembre el espacio CaixaForum de Madrid. Al evento han asistido 400 personas, coincidiendo con el décimo aniversario del programa formativo The Global CCO, impulsado junto a Esade Executive Education.

Durante la inauguración del evento, Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence y director de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Telefónica, ha comentado que las organizaciones que buscan ser competitivas, generando riqueza y valor compartido de una manera equilibrada y sostenible, tienen por delante el reto de introducir una perspectiva multistakeholder y multidimensional en la toma de las decisiones estratégicas. En palabras de Navarro: “Necesitamos integrar, alinear y trabajar de forma cohesionada la parte de negocio con todos y cada uno de los intangibles clave de nuestra organización. Y para ello, necesitamos profesionales que entiendan el entorno, cuenten con unas excelentes competencias en gestión de intangibles y sean capaces de hacer una lectura profunda y transversal del contexto externo e interno para proyectar e impulsar el recorrido de sus organizaciones”.

Esto se traduce en la necesidad de perfiles multidisciplinares que entiendan que cada uno de esos intangibles clave de una organización está íntima y estrechamente vinculado con el resto. Todos se necesitan e influyen mutuamente. Ahora bien, esta realidad tiene que trasladarse a los profesionales y directivos encargados de gestionar las distintas situaciones que condicionan el posicionamiento de marca de las compañías, la reputación, el compromiso de los empleados, los riesgos de sostenibilidad o la propensión a recomendar, entre otras cosas.

Siguiendo esta misma línea, María Luisa Martínez Gistau, vicepresidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, ha explicado que “únicamente las organizaciones y los profesionales que entiendan la importancia de gestionar sus intangibles serán capaces de mantener su licencia y legitimidad para operar en un contexto cada vez más convulso y menos controlable. Un enorme valor de negocio está en juego, y las organizaciones necesitan con urgencia a directivos capacitados para aprovechar esta oportunidad y liderar asumiendo la profunda transformación que supone el capitalismo de los stakeholders, el valor compartido o largo plazo. De esta forma, ha irrumpido ya un nuevo perfil profesional dentro de la alta dirección: el director de orquesta de los activos intangibles”.

Cabe destacar que, en sus diez años de vida, el programa The Global CCO, impulsado por Corporate Excellence junto a Esade Executive Education, ha formado a más de 200 profesionales de 15 países, lo que ha facilitado que el 60% de los alumnos hayan progresado en su carrera directiva a través de la especialización en la gestión y medición de los intangibles de sus organizaciones.  Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, ha señalado que “la formación y la divulgación son unos de nuestros ejes estratégicos y, entre otras iniciativas, llevamos una década formando a los profesionales para que ayuden a sus organizaciones a navegar con éxito en la economía sostenible de la reputación y los intangibles. La evolución del programa The Global CCO responde a esta exigencia y petición que nos trasladan las empresas”.

Finalmente, Oriol Iglesias, profesor titular del Departamento de Marketing de Esade y codirector del programa, ha apuntado que el Chief Corporate Officer tiene que promover negocios con propósito, ser un facilitador que marca la agenda corporativa y dinamiza la transformación cultura, e incorporar las expectativas de los stakeholders en la toma de decisiones, impulsando el capital social y relacional de la organización.

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