El mundo está cambiando de manera vertiginosa y con él también las empresas y sus prioridades. El universo corporativo se encuentra en continua transformación, escenario en el cual el sector privado tiene un papel de relevancia creciente en las sociedades, y su propia evolución, sus prioridades y decisiones dependen en gran medida del contexto socioeconómico. Es por ello que conocer estas trasformaciones resulta vital actualmente. Con esta inquietud surge el informe Approaching the Future elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles.
En su séptima edición, presentada recientemente, el informe “Approaching the Future 2022: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles” pone de manifiesto que, ante los recientes escenarios de crisis e incertidumbre, la ciudadanía exige a las organizaciones una mayor implicación, compromiso y activismo social y ambiental. Asimismo, la investigación afirma que el peso de elementos como el propósito, la reputación y el liderazgo responsable están adquiriendo dimensiones inéditas, obligando a las compañías a integrar su gestión como elemento estratégico.
Para su elaboración, el informe ha incorporado más de 400 fuentes y estudios nacionales e internacionales, una encuesta a más de 600 profesionales de 55 países y entrevistas a nueve expertos internacionales en las materias objeto de estudio. Además, ha contado con Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner, y con la participación como partners de investigación de Punto de Fuga, expertos en investigación de mercados, y el Aula de Mecenazgo en Métricas y Gestión de Intangibles, del Centro de Investigación Social Aplicada de la Universidad de Málaga. La riqueza de este enfoque metodológico hace de Approaching the Future una guía única que permite a las organizaciones conocer las tendencias de mayor impacto en el contexto empresarial desde distintos puntos de vista. Y, principalmente, les dota de herramientas para la toma de decisiones de cara a integrar la gestión de la reputación y los intangibles en sus organizaciones. Se generan, por tanto, amplitud de conocimientos para avanzar hacia nuevos modelos de empresa que integran los capitales intangibles como una parte esencial y determinante para crear valor a largo plazo y garantizar la licencia social para operar.
Sin lugar a dudas, este estudio se consolida como una herramienta esencial para analizar las tendencias globales en reputación y gestión de intangibles que impactan en las empresas, tanto desde el punto de vista de los aspectos que consideran más relevantes como aquellos en los que están trabajando de forma prioritaria. Un dato relevante que se destaca de la investigación es que este año, por primera vez en toda la serie, existe una sincronía y coherencia generalizada entre unos y otros, es decir, que las tendencias globales que las compañías consideran más destacadas coinciden con aquellas a las que están destinando mayores esfuerzos.
Los resultados que emergen del estudio evidencian que las organizaciones son cada vez más conscientes del papel que desempeñan como motor de cambio y, por ello, la principal conclusión de este año según las y los expertos responsables es la consolidación del propósito como pilar clave en la transformación de las organizaciones. Al respecto, el informe muestra que el propósito corporativo obtiene la mayor relevancia por parte de los profesionales y es, también, el ámbito al que más energía y recursos se está destinando. Casi la mitad de las organizaciones, exactamente un 48,2 %, está trabajando en este sentido, un aumento significativo si se compara con el 35,7 % del año anterior.
¿En qué se están enfocando las organizaciones?
Este año Approaching the Future presenta 16 grandes temas que impactan en la agenda empresarial. Y, según señalan los más de 600 profesionales consultados, las tendencias más relevantes están relacionados con la razón de ser y los valores de sus organizaciones. Un resultado que refleja un aumento de la conciencia sobre la importancia del rol de las empresas como agentes responsables y de transformación en su entorno. La primera de ellas es el propósito corporativo, que se ha consolidado, escalando cuatro posiciones respecto a 2021 y convirtiéndose no solo en la tendencia en la que más están trabajando las organizaciones, sino en la más importante en el mapa de prioridades de las organizaciones.
La segunda tendencia en la que más están trabajando las empresas es la digitalización, aunque se aprecia un descenso en relación a la edición anterior (del 61,4% al 48,1%), cuando los nuevos modelos de trabajo y de relación impuestos por la pandemia obligaron a las compañías a priorizar esta tendencia, que ahora mantiene su importancia, pero al mismo tiempo manifiesta un cierto afianzamiento. El tercer tema en el que están poniendo el foco las organizaciones es la diversidad, equidad e inclusión, y es el que más ha ganado en relevancia respecto a la edición anterior, ascendiendo ocho posiciones. Frente al 26,5% de 2021, en 2022 el 42,8% de las corporaciones están dedicando sus esfuerzos a impulsar un crecimiento inclusivo a nivel global para avanzar hacia entornos de trabajo diversos, inclusivos y equitativos.
Luego, la cuarta tendencia en la que se aprecia mayor implicación es el liderazgo responsable, pasando del 25,3% al 43,3% las empresas que apuestan por nuevas formas de liderar capaces de aportar confianza y compromiso con la sociedad, y de convertirse en motores de transformación y generadores de impacto positivo. Por último, la gestión de la comunicación completa el Top 5 de temas en los que más están trabajando las empresas, con un 41,7% de ellas avanzando en este ámbito. Una comunicación que en el último año ha evolucionado hacia formatos cada vez más digitales e innovadores, con tecnologías disruptivas como el metaverso o los avances de la inteligencia artificial, que prometen nuevas experiencias inmersivas y diferenciales y ofrecer a las organizaciones información personalizada sobre sus grupos de interés.
Luego de estas primeras cinco tendencias, la 7ª edición del Approaching the Future reconoce un segundo nivel de relevancia. En este nivel se sitúan aspectos clave para conseguir y ampliar la licencia para operar y para el fortalecimiento y protección de su capital social y relacional con los grupos de interés, como son la gestión de la reputación y el riesgo reputacional, la comunicación corporativa y la construcción de confianza con los grupos de interés. Además, en este nivel aparecen temas clave vinculados con la gestión y puesta en valor de la sostenibilidad, como son la Agenda 2030 y las métricas y reporte ASG. Este año, se introducen como novedad en la lista de tendencias que marcan las prioridades de las organizaciones dos temáticas que no aparecían en las ediciones anteriores: la confianza de los grupos de interés, que se coloca en la octava posición, y la reputación del CEO, que cada vez adquiere más visibilidad y reconocimiento como plataforma reputacional, y se queda en la decimocuarta.
Por su parte, entre las tendencias que obtienen una relevancia relativa por parte de los profesionales, ubicadas en un tercer nivel, aparecen cuestiones como la adaptación al futuro del trabajo, la ciberseguridad y aspectos relacionados con el posicionamiento público de las organizaciones, como son la reputación del CEO y el impulso de marcas activistas. Las últimas posiciones en este ranking de prioridades pertenecen a dos temáticas vinculadas con la sostenibilidad, como son el cambio climático y la captación de fondos e inversión ASG.
Finalmente, el estudio analiza que, tras superar lo más duro de la pandemia, cuando las empresas priorizaron su adaptación a una realidad desconocida (como indicaba la anterior edición del informe), la Agenda 2030, como marco de acción para el desarrollo sostenible, recupera este año una posición relevante entre los temas prioritarios a las organizaciones: crece cuatro posiciones y un 29,6% afirma estar centrando sus esfuerzos en contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Empero, aunque la ciudadanía es cada vez más consciente de que el cambio climático es una las mayores amenazas para la humanidad, y según el Foro Económico Mundial el fracaso de la acción climática es el riesgo con mayor potencial de impacto negativo en las personas y el planeta, la proporción de organizaciones que trabajan en la acción por el clima se ha reducido del 25,9% en 2021 al 17,7% en 2022. La mayoría de las compañías aún no han fijado objetivos iniciales de reducción de sus emisiones, y solo un 36,8% han anunciado planes para atajar sus emisiones directas o asociadas con su consumo energético. En el caso de la inversión sostenible o con criterios ASG (ambientales, sociales y de gobernanza), ocurre algo similar ya que continúa creciendo con fuerza en los principales mercados internacionales, representando ya un 35,9% del total de activos según la Global Sustainable Investment Alliance. Y, sin embargo, solo un 9,9% de las empresas están trabajando en la inversión y captación de fondos sostenibles.
