La COVID-19 ha trastocado el orden de prioridades de las empresas, que han relegado a un segundo plano aspectos que en la edición anterior aparecían como destacados, como la emergencia climática y la Agenda 2030, por la necesidad de adaptarse al contexto de pandemia. Esto ha hecho que ganen en importancia tendencias como el impulso de un liderazgo responsable, la gestión de la reputación, la digitalización y la ciberseguridad. Al menos, éstas son las principales conclusiones de la 6ª edición del informe Approaching the Future. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por CANVAS Estrategias Sostenibles y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que ofrece un análisis de los aspectos clave en los que están trabajando las organizaciones y los retos a los que se enfrentan, así como una evolución de las tendencias de referencia a lo largo del último año.
El informe, basado en 500 encuestas a profesionales, señala que as tendencias más relevantes incluyen algunos de los principales ámbitos que permitirán a las organizaciones adaptarse y responder ante una nueva realidad tras la pandemia. Aunque todos los asuntos presentan puntuaciones elevadas, existe una priorización que demuestra que los temas más relevantes del 2021 son: liderazgo responsable (8,4), adaptación al contexto COVID-19 (8,4), gestión de la reputación y del riesgo reputacional (8,3), nuevas formas de trabajo (8,2), propósito corporativo (8) y digitalización (8); todas con una puntuación de 8 o más sobre 10.
Se observa cómo el 80,3 % de las organizaciones encuestadas están trabajando en adaptarse a un contexto de pandemia marcado por la incertidumbre global, siendo esta la tendencia más relevante para la mayor parte de las
organizaciones. Además, los profesionales aseguran estar desarrollando cuestiones relacionadas con la digitalización de sus organizaciones (61,4 %) y nuevos modelos de comunicación (44,4 %). En relación con la gestión de los intangibles, destacan en el siguiente nivel de importancia el propósito corporativo (35,7 %), la gestión de la reputación y los riesgos reputacionales (33,7 %), la ciberseguridad (32,1 %) y las nuevas formas de trabajo (29,9 %).
Entre los ámbitos a los que las organizaciones dedicarán más recursos en el corto-medio plazo destacan la digitalización (8) y las nuevas formas de trabajo (8), seguido de la ciberseguridad (7,7), la adaptación al contexto pospandemia (7,7) y el impulso del negocio responsable (7,5). Finalmente, cabe destacar que entre los asuntos a los que las organizaciones dedicarán menos recursos en los próximos años se encuentran dos temas cruciales para el futuro del planeta, la sociedad y las propias empresas, como son el cambio climático y economía verde (6,9) y Agenda 2030 (6,7).
En el análisis de los ecosistemas observamos que los aspectos más relevantes para la sociedad, en términos de sentimiento y movilización de grandes audiencias, son la digitalización, la inversión sostenible y el impulso de nuevas formas de trabajo. En relación con el resto de las temáticas analizadas destacan, con comportamientos significativamente diferenciales, el cambio climático o economía verde, la ciberseguridad, la Agenda 2030 y la gestión de la reputación y los riesgos reputacionales.
Así, se observa cómo el cambio climático destaca por congregar volúmenes de audiencia medio-altos, y generar un sentimiento positivo que aumenta a medida que crecen las interacciones. La ciberseguridad, en cambio, emerge como el aspecto que despierta los mayores sentimientos negativos, y que alcanza, a su vez, grandes volúmenes de audiencia (posición número 5 en el
ranking de prioridades por audiencia).
Los resultados desvelan también cómo la Agenda 2030 no aparece como relevante en el mapa de prioridades del ecosistema digital, al no congregar volúmenes significativos de audiencia y experimentar una tendencia negativa en términos de sentimiento. Aun así es preciso señalar que otros aspectos directamente relacionados sí emergen como relevantes, como es el caso del cambio climático, que destaca en términos de audiencias, o los planes de diversidad e inclusión, en términos de sentimiento positivo.
Por otro lado, un ámbito que destaca de forma significativa es la reputación y la gestión de los riesgos reputacionales. Se trata de un ámbito que presenta una tendencia claramente positiva a medida que crecen los volúmenes de audiencia.
Fortalecer un liderazgo responsable es el asunto más relevante para los profesionales encuestados, con una importancia de 8,4 sobre 10. Los responsables de las organizaciones se han enfrentado, durante la pandemia,
a la toma de decisiones complejas que han afectado a multitud de aspectos, desde las personas hasta los resultados económicos. Como resultado, 69,6 % de los expertos asegura que la pandemia ha cambiado la
forma de liderar su organización.
Las empresas han de responder a los cambios con una renovación de los estilos de liderazgo basados en valores, partiendo del propósito compartido y de la gestión del impacto en el entorno. Para los encuestados,
las principales capacidades de liderazgo necesarias para la próxima década son la empatía (74,1 %), la transparencia (69,6 %), la visión a largo plazo (69,6 %), el propósito (67,6 %), la capacidad de adaptación (58,9 %), la autenticidad (55,4 %), la sensibilidad con el entorno (53,6 %), la innovación (53,6 %) y la sostenibilidad (42,9 %).
El propósito es motor de rentabilidad, mitigación de riesgos y transformación empresarial a largo plazo. Se trata de uno de los temas más relevantes para los profesionales (8 sobre 10). De hecho, hasta un 35,7 % del total de los profesionales consultados manifiestan que sus empresas trabajan en su propósito. Aun así, se observa cómo solo un 28,7 % de las empresas que trabajan en este ámbito activan y demuestran su propósito a través de
la medición del impacto de las acciones de la organización en su propósito.
Para lograr la activación del propósito los profesionales sitúan como factores clave la su integración en la estrategia (64,7 %), seguido del alineamiento de todos los puntos de contacto y posicionamiento de marca (57,5
%) y su comunicación a los grupos de interés (56,9 %).
